品牌設(shè)計(jì)關(guān)注：如何衡量您的品牌健康度

什么是品牌追蹤？

品牌跟蹤是隨著時(shí)間的推移監(jiān)控品牌指標(biāo)以衡量品牌健康狀況的過(guò)程。多項(xiàng)研究表明，擁有強(qiáng)大品牌的公司始終跑贏市場(chǎng)。這就是為什么品牌跟蹤如此重要。但由于品牌是微妙而復(fù)雜的實(shí)體，衡量品牌投資回報(bào)率從來(lái)都不像一些高管希望的那么簡(jiǎn)單。品牌跟蹤有助于量化品牌對(duì)銷售和轉(zhuǎn)化的影響，幫助您將品牌投資與公司的利潤(rùn)聯(lián)系起來(lái)。

品牌跟蹤和營(yíng)銷跟蹤有什么區(qū)別？

跟蹤品牌表現(xiàn)與跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)的影響不同。與營(yíng)銷活動(dòng)不同，營(yíng)銷活動(dòng)通常以促銷特定產(chǎn)品或服務(wù)為中心，旨在讓客戶采取行動(dòng)，而品牌建設(shè)活動(dòng)則側(cè)重于強(qiáng)化品牌屬性，目標(biāo)是培養(yǎng)與受眾的情感聯(lián)系。

例如，北京vi設(shè)計(jì)公司在圍繞探索和冒險(xiǎn)等屬性進(jìn)行品牌宣傳方面取得了巨大成功。它的“選擇外出”活動(dòng)鼓勵(lì)顧客在黑色星期五外出，而不是購(gòu)買禮物。這種價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌建設(shè)提高了現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度，并贏得了在環(huán)保主義和消費(fèi)者意識(shí)方面擁有相似價(jià)值觀的新客戶。無(wú)論在黑色星期五關(guān)門而造成的銷售損失如何，它都可以通過(guò) Opt Outside 等精明的品牌建設(shè)舉措來(lái)彌補(bǔ)。使用品牌跟蹤來(lái)衡量品牌建設(shè)計(jì)劃的影響意味著您可以將這些見(jiàn)解用于未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)。正如我們將在下一節(jié)中看到的，這使得品牌跟蹤成為增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度、增加品牌資產(chǎn)和推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最佳方法之一。

品牌追蹤的好處

除了優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)的能力之外，品牌跟蹤還有許多實(shí)際好處，最終可以轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

• 客戶理解——品牌跟蹤最重要的事情之一是提供對(duì)客戶興趣和行為的更深入的了解。從定性和定量客戶研究中收集的信息可以幫助您制定營(yíng)銷策略和活動(dòng)，更好地將您的品牌與目標(biāo)受眾聯(lián)系起來(lái)。

• 客戶忠誠(chéng)度和保留——通過(guò)幫助確保您的品牌信息與客戶價(jià)值觀一致并在情感層面上與受眾建立聯(lián)系，品牌跟蹤可以幫助您增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度并減少客戶流失給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。

• 優(yōu)質(zhì)品牌地位——隨著客戶忠誠(chéng)度和信任的增加，您的品牌的優(yōu)質(zhì)地位也會(huì)隨之提高。優(yōu)質(zhì)品牌具有更強(qiáng)的差異化能力，并且能夠?yàn)轭愃飘a(chǎn)品和服務(wù)收取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格。

• 新產(chǎn)品興奮——當(dāng)您的品牌建設(shè)工作通過(guò)品牌跟蹤不斷優(yōu)化時(shí)，您就會(huì)有更容易接受、更渴望新產(chǎn)品的受眾。此外，品牌跟蹤可以幫助研發(fā)和工程團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)能與新的或更多的受眾產(chǎn)生共鳴的新產(chǎn)品。

如何開(kāi)發(fā)品牌追蹤平臺(tái)

團(tuán)隊(duì)使用便利貼和白板開(kāi)發(fā)品牌跟蹤平臺(tái)成功的品牌追蹤始于開(kāi)發(fā)品牌追蹤平臺(tái)。您的平臺(tái)包括針對(duì)您的品牌跟蹤工作的明確策略，以及您想要跟蹤的品牌指標(biāo)。開(kāi)發(fā)品牌跟蹤平臺(tái)有四個(gè)基本步驟。

1. 定義您的品牌跟蹤策略

可靠的品牌跟蹤策略清楚地概述了您通過(guò)品牌跟蹤工作想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。常見(jiàn)的品牌跟蹤目標(biāo)包括衡量品牌隨著時(shí)間的推移的強(qiáng)度、識(shí)別縱向趨勢(shì)以及衡量特定營(yíng)銷活動(dòng)或其他舉措的影響。在定義品牌跟蹤策略時(shí)，還要考慮更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)。您想推廣新產(chǎn)品或服務(wù)嗎？增加新的或經(jīng)常性的銷售？增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)您業(yè)務(wù)的認(rèn)知？諸如此類的目標(biāo)也應(yīng)該為品牌跟蹤提供信息。

2. 確定品牌指標(biāo)

由于品牌是復(fù)雜的實(shí)體，因此衡量品牌健康度涉及許多不同的指標(biāo)。研究表明，六個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)可以全面反映品牌健康狀況：認(rèn)知度、認(rèn)知度、使用率、偏好、購(gòu)買意向和擁護(hù)度。這六個(gè)指標(biāo)大致反映了營(yíng)銷漏斗，并共同確定客戶的滿意度、忠誠(chéng)度和對(duì)您品牌的需求。

品牌知名度——客戶對(duì)您品牌獨(dú)特品質(zhì)的熟悉程度。包括無(wú)輔助意識(shí)（在沒(méi)有提示可能的名稱的情況下識(shí)別特定品牌）和輔助意識(shí)（通過(guò)廣告、以前的購(gòu)買或口碑記住特定品牌）。

品牌認(rèn)知——客戶如何看待和感受您的品牌以及他們與該品牌相關(guān)的其他品牌。對(duì)品牌認(rèn)知的研究可以幫助您識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的弱點(diǎn)，并更好地了解客戶對(duì)您品牌的期望。

品牌使用——調(diào)查購(gòu)買您產(chǎn)品的客戶的行為。品牌使用數(shù)據(jù)包括客戶購(gòu)買您的產(chǎn)品或服務(wù)的頻率以及他們使用的其他產(chǎn)品或服務(wù)。此類數(shù)據(jù)可以幫助確定哪些因素會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期客戶。

購(gòu)買意向——衡量客戶購(gòu)買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)買意圖與單純以網(wǎng)站訪問(wèn)或社交媒體關(guān)注形式存在的在線參與不同。

品牌偏好——評(píng)估客戶繼續(xù)購(gòu)買您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。偏好是衡量品牌整體健康狀況的良好晴雨表。

品牌宣傳——客戶推薦您的產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。作為客戶滿意度和忠誠(chéng)度的結(jié)果，品牌宣傳對(duì)于提升品牌價(jià)值和增強(qiáng)品牌認(rèn)知度至關(guān)重要。

3.實(shí)施品牌跟蹤工具

衡量上述每個(gè)指標(biāo)都是在許多品牌跟蹤工具的幫助下完成的。每個(gè)工具都提供對(duì)一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的見(jiàn)解。全面的品牌跟蹤計(jì)劃包括實(shí)施多種工具。

品牌追蹤工具包括：

調(diào)查——定量調(diào)查提供了對(duì)各種品牌認(rèn)知度數(shù)據(jù)的洞察。精心設(shè)計(jì)的調(diào)查可以深入了解上述所有六個(gè)指標(biāo)。

焦點(diǎn)小組——有主持人的現(xiàn)場(chǎng)或虛擬小組設(shè)置是提出開(kāi)放式問(wèn)題并接收有關(guān)品牌跟蹤指標(biāo)的可行反饋的特殊方式。

社交監(jiān)控——監(jiān)控 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交渠道中與您的品牌相關(guān)的提及和主題標(biāo)簽，可以幫助您更好地了解客戶如何談?wù)撃钠放啤?/p>

銷售渠道監(jiān)控——監(jiān)控亞馬遜等銷售產(chǎn)品的平臺(tái)上的評(píng)論是收集品牌跟蹤指標(biāo)數(shù)據(jù)的另一種重要方法。

實(shí)時(shí)用戶體驗(yàn)分析– 主持參與者會(huì)議并查看他們?nèi)绾螢g覽您的網(wǎng)站。他們首先尋找什么？在體驗(yàn)過(guò)程中他們?nèi)绾慰创钠放疲?/p>

4. 分析品牌追蹤結(jié)果

分析品牌跟蹤工具的結(jié)果是一個(gè)有條理的數(shù)據(jù)解析過(guò)程。我們推薦數(shù)據(jù)分析最佳實(shí)踐，例如：

驗(yàn)證——確保數(shù)據(jù)收集準(zhǔn)確且無(wú)偏見(jiàn)。例如，確保受訪者完成了完整的調(diào)查，并且在收集數(shù)據(jù)時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)任何錯(cuò)誤。

清理- 檢查整個(gè)數(shù)據(jù)集中是否有任何調(diào)查錯(cuò)誤或不完整的答案，并從結(jié)果中清除不良數(shù)據(jù)。

轉(zhuǎn)換——編譯原始數(shù)據(jù)并分配值，使其有意義且易于理解。評(píng)估對(duì)突出主題、相關(guān)聯(lián)系和總體敘述的開(kāi)放式回答。使用描述性和統(tǒng)計(jì)分析對(duì)定量數(shù)據(jù)進(jìn)行建模。

評(píng)估——最后，將指標(biāo)的表現(xiàn)與品牌或業(yè)務(wù)計(jì)劃聯(lián)系起來(lái)。提出這樣的問(wèn)題：哪些指標(biāo)表現(xiàn)最好，哪些指標(biāo)表現(xiàn)最差？某些人口群體是更強(qiáng)還是更弱？結(jié)果是否因營(yíng)銷活動(dòng)或促銷活動(dòng)而上升或下降？結(jié)果顯示出什么樣的宏觀趨勢(shì)？

5.調(diào)整品牌設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略

即使從品牌跟蹤中收集到的最好的見(jiàn)解也毫無(wú)用處，除非它們被用來(lái)相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營(yíng)銷策略。您所學(xué)到的知識(shí)可以幫助推動(dòng)重大營(yíng)銷決策，例如在廣告上投資的地點(diǎn)和金額。發(fā)現(xiàn)您的品牌知名度較低？考慮更多付費(fèi)媒體和戰(zhàn)略性品牌建設(shè)活動(dòng)。相比之下，如果結(jié)果表明品牌知名度很高，您可能需要加倍努力。品牌跟蹤以及隨后對(duì)品牌和營(yíng)銷策略的調(diào)整是持續(xù)的、周期性的舉措，從而使?fàn)I銷活動(dòng)變得更加精致和有效。品牌跟蹤方程式中的最后一個(gè)因素是了解跟蹤哪些受眾以及跟蹤頻率。

追蹤什么

品牌設(shè)計(jì)跟蹤最終歸結(jié)為跟蹤客戶行為。需要考慮三個(gè)主要客戶群：

• 當(dāng)前客戶：當(dāng)前客戶使用您的品牌是有原因的。通常，原因有很多。無(wú)論他們是首次購(gòu)買者還是長(zhǎng)期的品牌擁護(hù)者，了解諸如當(dāng)前客戶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中選擇您的品牌的原因、他們對(duì)您的品牌的認(rèn)同程度以及他們是否會(huì)將其推薦給家人或其他人等信息朋友對(duì)于優(yōu)化您的品牌建設(shè)工作至關(guān)重要。

• 前客戶：與了解當(dāng)前客戶的需求和動(dòng)機(jī)同樣重要的是了解流失客戶背后的理由。他們對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)有不好的體驗(yàn)嗎？他們找到更好的替代方案了嗎？問(wèn)題的答案使您能夠糾正品牌弱點(diǎn)并發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

• 潛在客戶：從未使用過(guò)您的品牌但符合當(dāng)前客戶的人口統(tǒng)計(jì)和/或心理特征的客戶也是需要跟蹤的重要部分。這些客戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)您的品牌嗎？他們的看法是什么？什么會(huì)激勵(lì)他們購(gòu)買？這些類型的見(jiàn)解使您能夠調(diào)整品牌和營(yíng)銷策略，以更好地吸引新受眾。

多久追蹤一次

確定進(jìn)行品牌跟蹤計(jì)劃的頻率取決于所測(cè)量的內(nèi)容以及客戶利用率或情緒在一年中的變化情況。每周或每月跟蹤：每周或每月跟蹤對(duì)于衡量廣告活動(dòng)或其他定時(shí)計(jì)劃以評(píng)估活動(dòng)之前、期間和之后的基線最為有效。像這樣的頻繁跟蹤可以實(shí)時(shí)衡量活動(dòng)有效性的影響，以確定調(diào)整和優(yōu)化的機(jī)會(huì)。季度跟蹤：對(duì)于希望密切關(guān)注品牌建設(shè)工作影響的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，按季度進(jìn)行品牌跟蹤是最常見(jiàn)的頻率。年度跟蹤：如果全年使用情況穩(wěn)定，則可以每年跟蹤品牌使用或認(rèn)知的變化。如果使用量往往在一年中的某些時(shí)間激增，例如季節(jié)性產(chǎn)品，則季度或每月跟蹤可能會(huì)提供更多相關(guān)數(shù)據(jù)。

如今的市場(chǎng)比以往任何時(shí)候都更加活躍。調(diào)整您的品牌設(shè)計(jì)策略以確保您的品牌始終滿足客戶的需求對(duì)于業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。品牌設(shè)計(jì)跟蹤是量化品牌建設(shè)計(jì)劃對(duì)銷售和轉(zhuǎn)化影響的最佳方法。它可以幫助您了解哪些品牌計(jì)劃正在發(fā)揮作用以及哪些需要優(yōu)化，以便您可以相應(yīng)地調(diào)整您的品牌和營(yíng)銷策略。更好地掌握品牌健康狀況是增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的最有效方法之一。有效的品牌跟蹤是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方法之一。