如何創(chuàng)造可持續(xù)的品牌策略及品牌設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我們已經(jīng)研究了三種實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略方法，解析了這些戰(zhàn)略所需的一些個(gè)體能力，并發(fā)現(xiàn)任何個(gè)體能力本身都很少能夠經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)而成為可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，如何創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)多方面的框架，您相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在于三個(gè)差異化因素的交匯處。要建立并保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要確定品牌的三個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 價(jià)值

您的企業(yè)提供的真正價(jià)值是什么？您的產(chǎn)品或服務(wù)可能為客戶提供數(shù)十種功能或優(yōu)勢(shì)，但它們最終解決的問(wèn)題是什么？例如，如果你提供分析平臺(tái)，那么讓你的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的花哨功能并不構(gòu)成它提供的真正價(jià)值。它的真正價(jià)值在于它讓你的客戶有信心做出明智的商業(yè)決策。

2. 客戶

您的客戶真正需要什么？您的客戶喜歡的東西有很多。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好、物產(chǎn)豐富時(shí)，客戶會(huì)為各種很酷的功能付費(fèi)。但是，當(dāng)下一次經(jīng)濟(jì)衰退不可避免地出現(xiàn)時(shí)，您的客戶還需要什么呢？您能提供哪些對(duì)客戶的業(yè)務(wù)必不可少的產(chǎn)品呢？超越市場(chǎng)波動(dòng)的滿足客戶需求的解決方案是可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第二個(gè)基本要素。

3. 競(jìng)爭(zhēng)

您比其他企業(yè)做得更好嗎？每個(gè)企業(yè)都有自己的優(yōu)勢(shì)，這就是他們成功的秘訣。無(wú)論是專(zhuān)業(yè)化、效率還是服務(wù)，找出您比其他企業(yè)做得更好的一件事，是確定您可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終視角。

這是一個(gè)獨(dú)特性至關(guān)重要的領(lǐng)域。事實(shí)上，一家企業(yè)很少真正在多個(gè)方面都表現(xiàn)出色?？纯催\(yùn)動(dòng)員、音樂(lè)家、藝術(shù)家——那些達(dá)到專(zhuān)業(yè)專(zhuān)家地位的人通常都擁有一項(xiàng)獨(dú)特的學(xué)科，他們?cè)谶@方面比 99% 的人口都優(yōu)秀。你的企業(yè)有什么獨(dú)特之處？您提供的真正價(jià)值是什么？您的客戶真正需要什么？沒(méi)有人能比您做得更好？回答這些問(wèn)題是發(fā)展可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的萬(wàn)無(wú)一失的方法。您可以提供世界上最有價(jià)值的產(chǎn)品，并以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式生產(chǎn)它，但如果您的客戶并不真正需要它，您就沒(méi)有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；蛘?，您可以提供一種本質(zhì)上有價(jià)值的服務(wù)，以滿足理想客戶的持續(xù)需求，但如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠更快或更有效地滿足相同的需求，那就沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了。

歸根結(jié)底，你的公司可能有九件事情做得非常好。你的客戶可能迫切需要其中三件。但只有其中一件你做得比其他任何人都好。這就是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)多方面的框架滿足了作者布萊恩·特雷西所說(shuō)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最終標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)“可感知、可推廣、市場(chǎng)愿意為之買(mǎi)單”的主張。

為什么品牌是終極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一瓶可口可樂(lè)體現(xiàn)了品牌作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力量

確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是任何品牌必不可少的一步。但這只是制定全面品牌定位框架 的眾多步驟之一。這是因?yàn)槌浞掷妹鞔_競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法是圍繞它打造同樣強(qiáng)大的品牌。事實(shí)上，如果一切順利，強(qiáng)大的品牌永遠(yuǎn)是最終的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要理解這一觀點(diǎn)，我們首先需要定義什么是強(qiáng)大的品牌。

跨國(guó)市場(chǎng)研究公司Kantar Millward Brown將強(qiáng)大的品牌定義為：

• 有意義：它更具吸引力，激發(fā)更大的愛(ài)，并滿足顧客的期望和需求。

• 與眾不同：它以積極的方式獨(dú)一無(wú)二，并保持領(lǐng)先地位，為消費(fèi)者帶來(lái)利益。

• 突出：人們會(huì)自發(fā)地想到它是滿足關(guān)鍵需求的首選品牌。

綜合起來(lái)，這三種品牌屬性可以在所有世界上最有價(jià)值的品牌中看到——從 Target 到星巴克再到 Salesforce。它們推動(dòng)了品牌的投資回報(bào)率，解釋了為什么客戶總是愿意開(kāi)遠(yuǎn)一點(diǎn)的車(chē)、多等一點(diǎn)時(shí)間、多花一點(diǎn)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)他們喜歡的品牌。

在他的報(bào)告《我們?yōu)槭裁床贿@樣做？》中，傳奇的全球營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)彼得·菲爾德這樣總結(jié)強(qiáng)大品牌無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)：“在幾乎沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的世界中，品牌建設(shè)可以帶來(lái)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)創(chuàng)建和強(qiáng)化品牌的理想聯(lián)想，公司可以創(chuàng)造對(duì)其產(chǎn)品的需求，即使他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。”

菲爾德在這里提出了一個(gè)至關(guān)重要的觀點(diǎn)，那就是，如今在大多數(shù)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的實(shí)際差異很小。例如，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的明顯區(qū)別是什么？ 同一種口味的細(xì)微差別，其相對(duì)優(yōu)越性完全是主觀的。 這兩個(gè)品牌各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸結(jié)為一種能與客戶產(chǎn)生深刻而持久共鳴的品牌體驗(yàn)。

正如我們將在下文中看到的，客戶之所以選擇蘋(píng)果產(chǎn)品而不是三星產(chǎn)品，并不是因?yàn)樘O(píng)果在技術(shù)上更勝一籌。他們之所以選擇蘋(píng)果產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿Ｍc蘋(píng)果品牌聯(lián)系在一起。他們?cè)谔O(píng)果身上看到了自己最好的一面：一個(gè)聰明、有創(chuàng)造力、略帶叛逆精神的專(zhuān)業(yè)人士。很難量化蘋(píng)果相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)有多大，這純粹是因?yàn)樗ㄟ^(guò)其直觀、富有想象力和徹底一致的品牌培育出的品牌資產(chǎn)。

評(píng)估品牌戰(zhàn)略的有效性是關(guān)鍵，可以通過(guò)以下方法進(jìn)行：

• 品牌知名度和認(rèn)知度： 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、品牌監(jiān)測(cè)等方式，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的知名度和認(rèn)知度是否提高。

• 品牌關(guān)聯(lián)度和偏好度： 調(diào)查消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度以及品牌與其價(jià)值觀、需求的契合度，評(píng)估品牌在消費(fèi)者心目中的地位。
  

• 品牌忠誠(chéng)度： 跟蹤重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、客戶留存率和忠誠(chéng)度指標(biāo)，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度。
  

• 品牌聲譽(yù)和形象： 通過(guò)社交媒體監(jiān)測(cè)、輿情分析等方式，評(píng)估品牌在公眾和消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)和形象。
  

• 市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)： 分析市場(chǎng)份額變化、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、收入增長(zhǎng)等指標(biāo)，評(píng)估品牌戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)的影響。
  

• 客戶體驗(yàn)和滿意度： 通過(guò)客戶反饋、調(diào)查問(wèn)卷等方式，評(píng)估客戶體驗(yàn)和滿意度，了解客戶對(duì)品牌的實(shí)際感受。
  

• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比分析： 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)和市場(chǎng)地位，評(píng)估品牌在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差距。

• 品牌投資回報(bào)率（ROI）： 分析品牌投資的回報(bào)情況，包括品牌推廣費(fèi)用與銷(xiāo)售增長(zhǎng)之間的關(guān)系，評(píng)估品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益。

• 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成情況： 比對(duì)品牌戰(zhàn)略制定時(shí)設(shè)定的目標(biāo)和指標(biāo)，評(píng)估實(shí)際執(zhí)行結(jié)果，看是否達(dá)到預(yù)期效果。
  

通過(guò)綜合分析以上指標(biāo)和數(shù)據(jù)，企業(yè)可以全面地評(píng)估品牌戰(zhàn)略的有效性，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化戰(zhàn)略，以確保品牌在市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)增長(zhǎng)。