認知的順序是什么

認知順序是大腦處理視覺信息的順序。具體來說，這個順序是：1）形狀，2）顏色，3）內(nèi)容。

當然，這一切都發(fā)生在一瞬間，但正如阿麗娜·惠勒 (Alina Wheeler) 在其開創(chuàng)性的品牌著作《設計品牌標識》中指出的那樣，視覺復雜性的進程始于形狀，然后是顏色，最后是內(nèi)容。形狀很簡單，先處理它們可以快速做出決策。顏色稍微復雜一些，因為它與本能和情感息息相關。內(nèi)容，尤其是語言內(nèi)容，是最復雜的，因為必須先對其進行解讀，才能理解其重要性。

認知序列對你的品牌意味著什么

品牌視覺感知是我們了解周圍世界最主要的信息來源。畢竟，避免被老虎吃掉的最好方法就是看到它來了。從最初躲避掠食者的那些日子開始，認知序列已經(jīng)進化了數(shù)萬年。了解認知順序可以幫助您利用品牌設計來制作一個更能引起本能共鳴的標志。在設計品牌標識時牢記認知順序，可以讓您更有效地區(qū)分品牌，并在此過程中與客戶建立更深層次的潛意識聯(lián)系。畢竟，視覺感知會引發(fā)情感聯(lián)想，而這種情感聯(lián)想會隨著時間的推移不斷得到強化。每當你看到金色拱門并將其與炸薯條的香味聯(lián)系起來時，兩者之間的聯(lián)系就會得到強化。讓我們仔細看看認知序列中的各個步驟，看看每個步驟在品牌和大腦中發(fā)揮著怎樣的作用。

步驟 1：塑形

形狀是最基本的品牌視覺刺激。即使是無法區(qū)分顏色的人也能區(qū)分形狀。雖然你不需要識字就能識別形狀，但你必須能夠識別形狀才能閱讀。因此，視覺識別的形狀是區(qū)分品牌的最根本機會。如果品牌審核發(fā)現(xiàn)您的大多數(shù)競爭對手都使用圓形徽標，您可能需要考慮為自己的標志采用不同的形狀。也不要低估你選擇的形狀的持久力。耐克標志和蘋果圖標不需要顏色或字體就能讓世界各地的消費者立即識別。

第 2 步：顏色

再往上，品牌顏色是品牌視覺線索中最能引起情感共鳴的。因此，顏色可以說是最能激發(fā)內(nèi)心的視覺刺激，能夠引發(fā)令人信服的潛意識反應。為了利用這一點，成功的品牌設計了色彩系統(tǒng)來表達自己的個性并在競爭中脫穎而出。品牌色彩心理學是一個復雜的課題，人們已經(jīng)探索了幾十年。這是因為顏色對人類大腦的影響范圍從生理（饑餓、血壓、腎上腺活動）到心理（興奮、信任、憤怒）。研究甚至表明，顏色對購買決策的影響可達 60%。例如，當我們在超市貨架上尋找可口可樂時，我們不需要費很大力氣就能找到它。這個品牌的標志性紅色，以及甜美和清爽等聯(lián)想，已經(jīng)在我們的潛意識中刻下了痕跡。

步驟 3：內(nèi)容

語言是認知序列中最復雜的元素，這一點并不令人意外。與形狀和顏色不同，詞語的含義需要大腦的解碼過程。提取哪怕一個單詞的意義，也需要付出比“箭頭”形狀或亮黃色“警告”指示更多的認知努力。當然，復雜性帶來了更豐富、更微妙的含義。形狀和顏色吸引客戶的注意力；您的品牌名稱和/或品牌信息將帶他們進入最后一步，明確表達您的公司、產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢。正如我們前面提到的，一些品牌已經(jīng)非常知名，以至于其標識中不再需要語言內(nèi)容。除了耐克和蘋果之外，星巴克最新版本的品牌標志設計已經(jīng)完全放棄了品牌名稱。如今，絕大多數(shù)消費者僅僅理解，森林綠色圓圈中的美人魚形狀象征著世界上最大的零售咖啡品牌，以及該公司投入大量精力培育的“第三空間”品牌體驗。大膽地將您的品牌名稱從您的視覺識別中完全刪除，這無疑表明您的公司、產(chǎn)品或服務擁有世界一流的品牌資產(chǎn)。

形狀、顏色、內(nèi)容：認知序列中沒有哪一個步驟比其他步驟更重要。相反，每個步驟都依賴于其他兩個步驟的強度。然而，這個過程決定了如何創(chuàng)建有效的品牌視覺識別。優(yōu)秀的視覺識別設計師會帶領客戶一步步經(jīng)歷認知的漸進層次，并盡職盡責地確保充分探索每個層次的意義。結(jié)果應該是一個有凝聚力的設計，既能將品牌與競爭對手區(qū)分開來，又能喚起品牌個性和定位。正是這種視覺識別使品牌能夠與目標受眾建立有價值的、潛意識的聯(lián)系。