既然我們品牌策劃內(nèi)容已經(jīng)確定了衡量品牌績(jī)效的多種方法，讓我們來看看如何將這些指標(biāo)應(yīng)用于您自己的品牌設(shè)計(jì)中。以及如何使用它們來衡量您對(duì)該品牌設(shè)計(jì)的（明智）投資的回報(bào)。因?yàn)閺亩x上講，品牌建設(shè)是一項(xiàng)比營(yíng)銷更長(zhǎng)期的舉措，所以衡量品牌建設(shè)的投資回報(bào)率并不像衡量數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響那么容易。但建立和跟蹤品牌指標(biāo)可以讓您對(duì)品牌計(jì)劃的相對(duì)價(jià)值獲得可行的見解。

建立框架

確定哪些指標(biāo)對(duì)品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)最為重要。如果您不確定，請(qǐng)問問自己哪些指標(biāo)能幫助您做出決定。唯一有價(jià)值的指標(biāo)是可操作的品牌指標(biāo)。保持列表合理，以確保收集的數(shù)據(jù)豐富且相關(guān)。選擇前 5 個(gè)指標(biāo)開始。

選擇指標(biāo)時(shí)需要問的一些問題包括：

追蹤業(yè)務(wù)績(jī)效最重要的指標(biāo)是什么？

哪些指標(biāo)對(duì)您的業(yè)務(wù)績(jī)效影響最大？

哪些指標(biāo)對(duì)您的品牌形象影響最大？

哪些指標(biāo)對(duì)客戶體驗(yàn)?zāi)钠放飘a(chǎn)生最大影響？

設(shè)定基準(zhǔn)

確定您的品牌目前根據(jù)您選擇的每個(gè)指標(biāo)所處的位置。品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)流量、銷售線索、利潤(rùn)——確定每個(gè)指標(biāo)的基準(zhǔn)，以便在重大品牌推廣計(jì)劃后有一個(gè)可用于比較指標(biāo)的基線。

衡量品牌設(shè)計(jì)影響力

實(shí)施品牌策劃營(yíng)銷推廣或品牌設(shè)計(jì)重塑計(jì)劃后，完成另一次測(cè)量，收集與步驟 2 中完全相同的數(shù)據(jù)。通過相同的方法收集相同的數(shù)據(jù)可確保統(tǒng)計(jì)的完整性和可操作的數(shù)字。差異分析將讓您了解您的品牌在哪些方面表現(xiàn)超出預(yù)期，哪些方面表現(xiàn)不佳。對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的積極影響減去您對(duì)品牌建設(shè)計(jì)劃的投資將為您帶來品牌投資回報(bào)。

評(píng)估和優(yōu)化

品牌建設(shè)應(yīng)是一項(xiàng)持續(xù)知情并定期實(shí)施的工作。采取必要的行動(dòng)來糾正品牌落后之處，并利用你看到的勢(shì)頭。這一持續(xù)的過程將確保您的品牌計(jì)劃得到優(yōu)化。和商業(yè)中的任何事物一樣，您的指標(biāo)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)且反應(yīng)靈敏的。隨著您的業(yè)務(wù)目標(biāo)的變化，您的指標(biāo)也應(yīng)隨之變化。您的指標(biāo)應(yīng)與業(yè)務(wù)績(jī)效和利潤(rùn)保持相關(guān)性。將指標(biāo)與業(yè)務(wù)目標(biāo)直接掛鉤是賦予我們稱為“品牌”的無形事物以固定價(jià)值的關(guān)鍵。品牌指標(biāo)是衡量品牌績(jī)效和了解品牌投資回報(bào)率的關(guān)鍵。它們能讓您更好地了解品牌定位的有效性及其對(duì)業(yè)務(wù)的影響。持續(xù)跟蹤您的指標(biāo)可以讓您更好地將您的品牌與業(yè)務(wù)目標(biāo)相結(jié)合，領(lǐng)先于潛在威脅，并利用新興機(jī)會(huì)。

感知指標(biāo)是衡量客戶意識(shí)和情緒的標(biāo)準(zhǔn)。他們通過比較統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來監(jiān)控您的品牌推廣工作的有效性，這些數(shù)據(jù)包括目標(biāo)受眾對(duì)您的品牌的感受以及他們對(duì)您的品牌的熟悉程度。通過衡量以下內(nèi)容，您可以衡量客戶如何看待您的品牌：

品牌聯(lián)想

品牌相關(guān)性

品牌偏好

客戶滿意度

購買意向

行為指標(biāo)是衡量受品牌認(rèn)知影響的消費(fèi)者行為的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)潛在客戶對(duì)您的品牌有積極的看法時(shí)，他們更有可能與您的品牌互動(dòng)，成為客戶并留下積極的評(píng)價(jià)。行為指標(biāo)涵蓋了整個(gè)客戶旅程，并能顯示您的品牌在每個(gè)階段的表現(xiàn)：

網(wǎng)站流量

潛在客戶生成

客戶獲取

社會(huì)參與

產(chǎn)品評(píng)論

最后，通過品牌策劃的績(jī)效指標(biāo)衡量消費(fèi)者行為對(duì)您企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。品牌績(jī)效指標(biāo)是品牌投資回報(bào)率的最終衡量標(biāo)準(zhǔn)，提供品牌建設(shè)或品牌重塑舉措影響的前后快照。

品牌績(jī)效指標(biāo)包括以下內(nèi)容：

收入

利潤(rùn)率

市場(chǎng)份額

客戶終身價(jià)值

品牌資產(chǎn)