品牌推廣的投資回報(bào)率是多少？
品牌的投資回報(bào)率在于，強(qiáng)大的品牌能以更低的每次購買成本吸引更多的客戶，這些客戶愿意多付一點(diǎn)錢，而且會更頻繁地購買。一項(xiàng)又一項(xiàng)的研究一次又一次地證實(shí)了品牌投資回報(bào)率 (ROI) 對 B2C 和 B2B 品牌都一樣。忽視長期品牌建設(shè)而注重短期營銷舉措可能在個(gè)別情況下有效，但事實(shí)是，每一家實(shí)現(xiàn)高于平均水平的盈利增長的現(xiàn)代公司都在品牌建設(shè)上投入了巨資。作為品牌忠誠度的支柱，強(qiáng)大的品牌將年復(fù)一年地以更高的效率帶來更多的收入和利潤，從而創(chuàng)造更多的股東價(jià)值。強(qiáng)大的品牌還可以成為未來競爭對手的進(jìn)入壁壘，實(shí)際上創(chuàng)造了合法壟斷。我們常說，品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，但強(qiáng)大的品牌也有助于吸引、激勵(lì)和留住第二大資產(chǎn)：員工。最優(yōu)秀的求職者總是希望為最優(yōu)秀的雇主品牌工作。出于所有這些原因以及其他原因，品牌建設(shè)是您在業(yè)務(wù)方面可以做出的最明智的投資之一。讓我們來看看品牌投資回報(bào)率背后的一些數(shù)字。
品牌價(jià)值數(shù)字
2017年，Ocean Tomo發(fā)布了一項(xiàng)引人注目的研究。該研究顯示，在過去40年里，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)的絕大部分價(jià)值已從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資產(chǎn)。研究顯示，無形資產(chǎn)占標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)價(jià)值的比重從 1975 年的 17% 上升至 2015 年的 84%。被廣泛認(rèn)為是美國大型股票最佳單一指標(biāo)的價(jià)值的 80% 以上是從可以持有、稱重、運(yùn)輸?shù)挠行钨Y產(chǎn)轉(zhuǎn)化而來的……到底是什么？無形資產(chǎn)包括專利、商標(biāo)、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)，還包括品牌。
根據(jù)研究，“通過比較標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)和 Interbrand 2016 年全球最佳品牌榜單上的 39 家公司，我們發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值可能約占平均無形資產(chǎn)市值 (IAMV) 的四分之一或更多。”Type 2 Consulting 的喬納森·諾爾斯 (Jonathan Knowles)采用了更為保守的方法，仔細(xì)研究了 Ocean Tomo 的數(shù)據(jù)，但仍然發(fā)現(xiàn)品牌占標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)價(jià)值的 20%。諾爾斯還將他的研究結(jié)果按行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)果顯示，品牌價(jià)值占大多數(shù)行業(yè)市值的 20% 以上，而消費(fèi)服務(wù)行業(yè)的公司品牌價(jià)值則高達(dá) 40%。
在這里定義一下“品牌價(jià)值”的含義可能很有用。諾爾斯將品牌價(jià)值定義為“公司價(jià)值中反映客戶、員工和其他關(guān)鍵利益相關(guān)者（包括投資者）的行為差異與公司享有的知名度和積極聯(lián)想的比例”。雖然有點(diǎn)拗口，但確實(shí)有效。這個(gè)想法是，由于公司的品牌是利益相關(guān)者對公司的印象，因此品牌價(jià)值是其價(jià)值與這些印象所決定的行為相關(guān)的百分比。盡管可能很復(fù)雜，但作為一個(gè)衡量指標(biāo)，品牌價(jià)值是品牌投資回報(bào)率的有力證明點(diǎn)。
強(qiáng)勢品牌持續(xù)跑贏市場
了解品牌在市場上的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是一回事，而通過投資品牌來利用這種了解則是另一回事。品牌投資回報(bào)率 (ROI) 最明顯的證據(jù)是，最強(qiáng)大、最相關(guān)的品牌始終跑贏每一個(gè)市場指數(shù)。過去19年來，Interbrand 每年都會發(fā)布一份名為《全球最佳品牌》的報(bào)告，列出全球 100 個(gè)最強(qiáng)品牌。顯然，盡管品牌本身可能是無形的，但其價(jià)值卻并非如此。正如 Interbrand 所說，強(qiáng)勢品牌的市場表現(xiàn)“充分證明了，對長期品牌建設(shè)的投資能夠使企業(yè)長期蓬勃發(fā)展，并經(jīng)受住市場波動的考驗(yàn)”。
根據(jù)跨國市場研究公司Kantar Millward Brown的調(diào)查，最強(qiáng)大的品牌具有以下特點(diǎn)：有意義：它們更有吸引力，產(chǎn)生更大的“愛”，并滿足個(gè)人的期望和需求。與眾不同：他們以積極的方式獨(dú)樹一幟，引領(lǐng)潮流，走在潮流前沿，為消費(fèi)者謀福利。突出的：它們會自發(fā)地浮現(xiàn)在人們的腦海中，成為滿足關(guān)鍵需求的首選品牌。Milward Brown 的 BrandZ? 估值工具衡量世界頂級品牌，分離出品牌實(shí)力在顧客心目中單獨(dú)產(chǎn)生的價(jià)值。與 Interbrand 的最佳全球品牌表現(xiàn)類似，BrandZ 強(qiáng)大創(chuàng)新品牌前 20 名組合的價(jià)值在 2006 年至 2018 年間增長了 226%，而 MSCI 全球指數(shù)僅增長了 50%。最后，全球咨詢公司Prophet在過去六年里發(fā)布了全球最相關(guān)品牌指數(shù)。
Prophet 的相關(guān)性可以歸結(jié)為四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。最相關(guān)的品牌是：
以顧客為中心：品牌投資、創(chuàng)造并向市場推出旨在滿足人們生活中重要需求的產(chǎn)品或服務(wù)。
極其務(wù)實(shí)：品牌確保其產(chǎn)品或服務(wù)在客戶需要的時(shí)間和地點(diǎn)可用，提供一致的品牌體驗(yàn)，并讓客戶的生活更輕松。
獨(dú)特的靈感：建立情感聯(lián)系、贏得信任的品牌，通常是為了實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)而存在的。
廣泛創(chuàng)新：品牌不會滿足于現(xiàn)狀，而是推動現(xiàn)狀發(fā)展，以創(chuàng)造性的方式與客戶互動，并找到新方法來解決未滿足的需求。
Prophet 副合伙人 Jesse Purewal 表示，過去十年間，全球最相關(guān)品牌的收入增長率比標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)的平均水平高出 28% 。
更多的證據(jù)表明，無論如何劃分，最強(qiáng)大和最相關(guān)的品牌總是會勝過那些未能將品牌作為投資優(yōu)先考慮的品牌。
