何時(shí)考慮重新定位你的品牌

正如我們已經(jīng)看到的，品牌重新定位是對(duì)企業(yè)面臨的某種變化的戰(zhàn)略回應(yīng)。在很多情況下，重新定位品牌是最好的做法。無(wú)論您是瞄準(zhǔn)新的受眾還是調(diào)整商業(yè)模式，商業(yè)戰(zhàn)略的任何重大變化都應(yīng)伴隨著品牌的重新定位。讓我們來(lái)看看幾個(gè)最明顯的跡象，表明重新定位是必要的。

你的品牌不再重要

就品牌塑造而言，相關(guān)性是衡量品牌滿足客戶需求和挑戰(zhàn)程度的指標(biāo)。一旦品牌無(wú)法充分滿足客戶需求，那么它就不再具有相關(guān)性。相關(guān)性的喪失可能是由于行業(yè)變化、技術(shù)發(fā)展或競(jìng)爭(zhēng)加劇造成的，但無(wú)論是什么原因，重新構(gòu)建客戶對(duì)您品牌的看法是重新獲得他們眼中相關(guān)性的最有效方法。

你瞄準(zhǔn)的是新的受眾

無(wú)論是因?yàn)樾庐a(chǎn)品發(fā)布、戰(zhàn)略調(diào)整還是拓展新市場(chǎng)，總有一天您的現(xiàn)有受眾會(huì)不再足夠。瞄準(zhǔn)新受眾意味著瞄準(zhǔn)一系列新需求、新挑戰(zhàn)和新動(dòng)機(jī)。這需要重新定位您的品牌，以確保其與新目標(biāo)受眾相關(guān)且有意義。

你的行業(yè)已經(jīng)改變

如今，行業(yè)瞬息萬(wàn)變。隨著技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)解決方案也在不斷變化，迫使企業(yè)必須適應(yīng)，否則就會(huì)落后。如果數(shù)字化轉(zhuǎn)型或產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上改變了您的行業(yè)，品牌重新定位應(yīng)成為您企業(yè)應(yīng)對(duì)措施中不可或缺的一部分。重新定位您的品牌可確保您的客戶認(rèn)為您走在時(shí)代前沿，而不是與不斷發(fā)展的垂直行業(yè)脫節(jié)。

你的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)進(jìn)化

經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)型企業(yè)的關(guān)鍵在于產(chǎn)品和服務(wù)的演變。無(wú)論是由于技術(shù)進(jìn)步還是帶寬增加，您今天提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能與幾年前提供的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同。為了充分利用產(chǎn)品或服務(wù)的發(fā)展，品牌定位必須與時(shí)俱進(jìn)。重新定位品牌可確?？蛻舻目捶ㄅc產(chǎn)品的全部范圍和功能保持一致。

你的商業(yè)模式已經(jīng)改變

比產(chǎn)品或服務(wù)的演變更為根本的是商業(yè)模式本身的改變。全球疫情導(dǎo)致許多企業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字優(yōu)先模式，以滿足客戶在商店中花費(fèi)的時(shí)間減少、在家中花費(fèi)的時(shí)間增加這一不斷變化的需求。正是這種商業(yè)模式的改變使得品牌重新定位成為必要。線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和差異化因素與線上業(yè)務(wù)截然不同。重新定位您的品牌可確保您的客戶將您與線下業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)。

你正面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)面臨的變化中，最危險(xiǎn)的莫過(guò)于競(jìng)爭(zhēng)加劇。如果您的企業(yè)所在的市場(chǎng)環(huán)境中涌入了提供類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，那么讓客戶的看法與您產(chǎn)品的獨(dú)特范圍和質(zhì)量保持一致就至關(guān)重要。品牌重新定位可以讓您清楚地表達(dá)您的品牌為何優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓您在日益擁擠的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

你的銷(xiāo)售數(shù)字正在下降

事實(shí)上，如果您的銷(xiāo)售額下降，通常是因?yàn)槟目蛻舨辉僬J(rèn)為您是解決其特定需求和挑戰(zhàn)的最佳解決方案。你可以通過(guò)改變產(chǎn)品或服務(wù)，或者改變客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的看法來(lái)解決這種誤解。對(duì)于可能正在形成的生存危機(jī)，后者幾乎總是更具成本效益和效率的解決方案。

您希望被收購(gòu)

如果您想要退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)，您的目標(biāo)就是以盡可能高的倍數(shù)出售該業(yè)務(wù)。品牌重新定位是建立品牌資產(chǎn)和提升業(yè)務(wù)價(jià)值的最佳方式之一。就像你在出售汽車(chē)之前會(huì)詳細(xì)介紹它一樣，重新定位你的品牌是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以確保它準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)最有利可圖的受眾——作為滿足他們獨(dú)特需求和挑戰(zhàn)的優(yōu)質(zhì)解決方案

重新定位策略的類(lèi)型

我們已經(jīng)看到品牌重新定位是如何重塑客戶認(rèn)知的過(guò)程。要理解重新品牌定位策略，您必須了解客戶認(rèn)知中涉及的兩個(gè)實(shí)體。一方面是客戶本身，另一方面是他們所感知的事物：公司、產(chǎn)品或服務(wù)。四種不同的重新定位策略是根據(jù)這些實(shí)體中哪些正在發(fā)生變化，需要重新定位來(lái)定義的。

圖像重新定位

形象重新定位是在客戶、產(chǎn)品或服務(wù)均未發(fā)生變化時(shí)采取的策略。相反，只有公司的形象發(fā)生了變化。形象重新定位涉及改變客戶的看法，而無(wú)需對(duì)客戶所感知的公司、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重大改變。

產(chǎn)品或服務(wù)重新定位

顧名思義，產(chǎn)品或服務(wù)重新品牌定位是指產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生變化但目標(biāo)受眾保持不變。這通常是技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)果，技術(shù)創(chuàng)新從根本上改善了產(chǎn)品或服務(wù)，因此有必要在目標(biāo)受眾眼中重新定位。

無(wú)形的重新定位

無(wú)形重新定位涉及使用相同產(chǎn)品或服務(wù)瞄準(zhǔn)全新受眾。如果您的企業(yè)希望在不改變產(chǎn)品或服務(wù)的情況下拓展新市場(chǎng)，則需要進(jìn)行無(wú)形重新定位，以確保這些產(chǎn)品或服務(wù)與新受眾相關(guān)。

切實(shí)的重新定位

最后，重新進(jìn)行品牌定位后可以通過(guò)顛覆式的品牌vi設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)，是最徹底的重新定位類(lèi)型，因此風(fēng)險(xiǎn)也最大。當(dāng)您的產(chǎn)品或服務(wù)和目標(biāo)受眾都發(fā)生變化時(shí)，就需要進(jìn)行有形重新定位。如果您的產(chǎn)品或服務(wù)不再適合您現(xiàn)有的受眾，有時(shí)您需要同時(shí)改變您的產(chǎn)品和服務(wù)以及您的受眾。