定義你的品牌架構

決定哪種品牌架構類型適合您的業(yè)務，并據(jù)此規(guī)劃您的品牌或產(chǎn)品，是任何品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，尤其是支撐多元化業(yè)務的品牌戰(zhàn)略。定義您的品牌架構包括三個重要步驟：

1. 研究

任何品牌架構項目都應從品牌知名度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想研究開始。只有研究才能根據(jù)受眾如何理解（或不理解）您的各種產(chǎn)品來告訴您哪種品牌架構最適合您的業(yè)務戰(zhàn)略。研究的關鍵是進行利益相關者訪談和調查，以獲取您需要的信息，以便以對您服務的對象有意義的方式組織您的產(chǎn)品。

2. 策略

策略就是確定哪種品牌架構類型最適合您的業(yè)務需求。策略包括創(chuàng)建多種架構替代方案的假設示例并確定每種方案的優(yōu)缺點。根據(jù)預先確定的標準評估每種替代方案以確?？陀^性。在為您的企業(yè)選擇最佳架構時，最重要的是優(yōu)先明確您想要在子品牌、部門、產(chǎn)品或服務之間建立的聯(lián)系。如果客戶對您的產(chǎn)品之間的關系感到困惑，那么品牌之間的交叉推廣就行不通。制定戰(zhàn)略時務必要實事求是。確保你正在創(chuàng)建的系統(tǒng)能夠支持業(yè)務增長，同時還能在你擁有的人力和資本范圍內維持下去。

3. 遷移

最后一步是為您選擇的系統(tǒng)創(chuàng)建藍圖并概述遷移計劃。清晰藍圖所提供的視覺和語言提示對于幫助客戶和其他重要利益相關者了解您的品牌架構至關重要。因此，您的遷移計劃應包括命名結構和視覺識別系統(tǒng)，以與您的總體品牌戰(zhàn)略保持一致的方式清晰地概述您的各種產(chǎn)品。將現(xiàn)有品牌遷移到新品牌架構或從新品牌架構遷移出，風險不小。例如，伴隨并購而來的整合通常需要將多個品牌合并為一個品牌，或將一個品牌拆分為多個品牌。謹慎考慮并通常分多個階段實施這些舉措是降低風險和防止市場混亂的最佳方式。在整個過渡期間與關鍵利益相關者保持持續(xù)溝通對于保護現(xiàn)有品牌資產(chǎn)至關重要。

品牌延伸

4種品牌延伸類型

如果說品牌架構是品牌的藍圖，那么品牌延伸就是您在發(fā)展過程中添加的任何房間或建筑物。更具體地說，品牌延伸是指公司利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)擴展到新的產(chǎn)品線或市場類別。利用您已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)和經(jīng)過驗證的成功產(chǎn)品是探索尚未開發(fā)的市場或新類別的更有效方法。這是因為知名品牌的光環(huán)效應使得消費者更有可能嘗試同名的新產(chǎn)品或服務。

品牌延伸的四種類型

如果您計劃進行品牌延伸，有四種不同的策略可供選擇。讓我們來看看每種品牌延伸類型如何在市場上發(fā)揮作用。

產(chǎn)品線延伸

現(xiàn)有產(chǎn)品的新迭代，可擴大您在特定市場中的產(chǎn)品組合。Apple 的產(chǎn)品套件（包括 iPhone、iWatch、iPad 等）就是產(chǎn)品線擴展的示例，每款產(chǎn)品都提供獨特的功能和/或優(yōu)勢。

配套產(chǎn)品擴展

一種全新的產(chǎn)品或服務，可以補充您現(xiàn)有的產(chǎn)品線，使您能夠擴展到相鄰市場。想想HubSpot，它最初有一個營銷中心，后來又添加了銷售中心、服務中心等，每個中心都支持原始的營銷自動化平臺。

品牌聲望延伸

全新市場中的新產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌，利用您通過權威、影響力和/或聲望建立的品牌資產(chǎn)。戴森是品牌聲望擴展的一個很好的例子，它利用吸塵器產(chǎn)品中產(chǎn)生的品牌資產(chǎn)，將其擴展到從吹風機到照明到風扇甚至空氣凈化耳機等各種產(chǎn)品。

生活方式延伸

從提供產(chǎn)品到提供以理想文化為中心的服務。想想Restoration Hardware，它從一家高檔家居用品公司轉型為精品酒店、酒吧、水療中心——甚至一艘設計無可挑剔的私人游艇和噴氣式飛機。品牌延伸的戰(zhàn)略價值顯而易見。有效實施的延伸可使成熟品牌將其成功從一個產(chǎn)品或行業(yè)轉移到另一個產(chǎn)品或行業(yè)。事實上，尼爾森最近在其《突破性創(chuàng)新報告》中發(fā)現(xiàn)，消費品“贏家”中有96%都是品牌延伸。話雖如此，品牌延伸的失敗率實際上相當高。正如品牌延伸的成功會轉移到其起源的傳統(tǒng)品牌一樣，品牌延伸的失敗也會對原品牌的聲譽和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生嚴重的連鎖反應。因此，請認真思考品牌延伸是否具有良好的商業(yè)意義，以免最終得到類似于高露潔冷凍晚餐的東西。

執(zhí)行你的品牌延伸

如果品牌延伸適合您的業(yè)務，則有四個關鍵步驟可確保其成功。與品牌建設（和生活中）中的大多數(shù)事情一樣，不建議跳過任何步驟。

1. 設立目標和關鍵績效指標

首先，確定如何衡量成功。無論目標是推動銷售、提升品牌知名度，還是在新的垂直領域占據(jù)一定比例的市場份額，從一開始就設定現(xiàn)實目標和可衡量的 KPI 是任何品牌延伸成功的關鍵。

2.評估市場趨勢

了解當前的市場格局。您的競爭對手將哪些產(chǎn)品或服務推向市場？您希望進入的領域中的主要參與者又是什么？了解現(xiàn)有和預計的競爭格局將使您能夠區(qū)分擬議的擴展并占領市場份額。

3. 與客戶互動

對現(xiàn)有和潛在買家進行一些研究（比如訪談和調查），以更好地了解客戶的需求。了解您提議的品牌延伸將在多大程度上引起已經(jīng)忠于您品牌的受眾以及您將要瞄準的任何新受眾的共鳴，是將您的新產(chǎn)品定位為直接針對客戶痛點和收益的關鍵。

4. 制定戰(zhàn)略和市場進入計劃

最后，制定一份詳細計劃，說明新品牌延伸如何融入現(xiàn)有品牌架構。然后，您需要更新品牌定位，并確定如何擴展品牌的視覺形象以適應新產(chǎn)品。只有在這些戰(zhàn)略要素到位后，您才應該開始從戰(zhàn)術上考慮上市計劃，包括客觀的成本效益分析。充分探索所有潛在風險和回報是降低風險和優(yōu)化回報的關鍵。

品牌定位

如果品牌戰(zhàn)略有一個基石，那就是品牌定位。品牌定位就是定義您希望您的品牌在客戶心目中占據(jù)的空間，尤其是當它與市場上的類似品牌相關時。您是高端品牌還是便捷品牌？您提供奢華產(chǎn)品還是價格意識產(chǎn)品？您的產(chǎn)品美味可口還是有益心臟健康？這些只是客戶在決定選擇您的品牌還是競爭對手時考慮的品質和特征中的一小部分。您的品牌定位決定了客戶如何與您的品牌互動 - 包括他們是否會選擇您的品牌而不是競爭對手的品牌，他們愿意為您的產(chǎn)品支付多少費用，以及他們是否會回來購買更多產(chǎn)品。有效的品牌定位可以讓客戶在做出購買決定時不會產(chǎn)生任何疑惑。它讓客戶無需再猜測，只需提供他們所需的產(chǎn)品，這樣他們就無需再去別處尋找了。換句話說，一個定位最佳的品牌能夠在市場上開辟出獨特的空間，以至于“競爭對手”對其目標受眾不再重要。與品牌定位相關的是品牌重新定位，即重塑目標受眾對公司、產(chǎn)品或服務的現(xiàn)有看法的過程。