什么是品牌個性？

品牌個性是品牌獨(dú)有的、隨時間而變化的一系列人類特征。簡而言之，品牌個性就是您將品牌比作一個人時會如何描述它。品牌與人一樣，具有可識別的特征，這些特征源自品牌對世界的思考和感受方式。這些特征的真實(shí)性和一致性是強(qiáng)勢品牌與弱勢品牌之間的區(qū)別。正如蘋果 (Apple) 以時尚、簡約的創(chuàng)意風(fēng)格而聞名，或者 REI 以大膽、冒險的探險家而聞名一樣，最好的品牌個性是可以立即被識別并且能夠被深刻理解的。品牌個性，也稱為個性品牌，是品牌戰(zhàn)略的核心，為品牌設(shè)計(jì)和品牌信息傳遞提供信息。

為什么品牌個性對您的業(yè)務(wù)很重要

現(xiàn)在我們已經(jīng)探討了品牌個性的定義，讓我們看看為什么品牌個性對您的業(yè)務(wù)成功如此重要。品牌個性是品牌定位和競爭差異化的關(guān)鍵要素。它似乎是一個模糊的概念，但世界上最有價值的品牌都擁有讓客戶一眼就能熟悉的個性。例如，品牌個性是星巴克顧客在星巴克咖啡館感覺賓至如歸的原因。這也是特斯拉車主駕駛特斯拉汽車時感到興奮的原因。這也是顧客購買的不僅僅是蘇打水的原因。個性是品牌的一部分，客戶會認(rèn)同并與之建立關(guān)系。因此，個性品牌在推動客戶獲取、培養(yǎng)品牌忠誠度和建立品牌資產(chǎn)方面發(fā)揮著巨大作用。歸根結(jié)底，個性決定了您的品牌體驗(yàn)是否真實(shí)。而且，根據(jù)調(diào)查，不少于88% 的顧客表示，真實(shí)性是決定他們喜歡和支持哪個品牌的關(guān)鍵因素。讓我們仔細(xì)看看品牌個性可以轉(zhuǎn)化為您業(yè)務(wù)的可衡量價值的幾種方式。

推動競爭差異化

品牌設(shè)計(jì)個性是將您的品牌與競爭對手區(qū)分開來的最重要的因素之一。從我們之前提到的例子中，您可能已經(jīng)看出，同一產(chǎn)品或服務(wù)可以根據(jù)個性以截然不同的方式進(jìn)行營銷。關(guān)鍵是培養(yǎng)一種品牌特征，這種特征應(yīng)能引起您的理想客戶的共鳴，與競爭對手截然不同，并能長期保持一致。但個性不僅僅是為了與眾不同而與眾不同。顧客一眼就能看出品牌的真?zhèn)?，他們尤其善于辨別品牌與市場上其他品牌的區(qū)別。

提升品牌知名度

獨(dú)特的品牌特征讓您的品牌體驗(yàn)既可識別又令人難忘。這些是品牌知名度的關(guān)鍵要素。您的品牌個性越具有親和力和一致性，您的受眾就越能認(rèn)可它，即使在競爭激烈的市場中也是如此。我們自然會被那些擁有熟悉面孔和可識別聲音的品牌所吸引，就像我們被朋友和家人所吸引一樣。品牌知名度不只是通過營銷和促銷讓新客戶了解你的品牌，它還涉及培養(yǎng)現(xiàn)有客戶的品牌知名度，以便讓這種品牌知名度從認(rèn)可發(fā)展為偏好。

增強(qiáng)品牌忠誠度

最后，個性品牌是培養(yǎng)長期品牌忠誠度的關(guān)鍵。證據(jù)就是蘋果。蘋果粉絲們在數(shù)十年有目的的營銷中，看到了自己最優(yōu)秀的一面，那就是蘋果品牌所培育的時尚、藝術(shù)、非傳統(tǒng)的個性。蘋果公司的獨(dú)特性、立即可識別性和永恒一致的品牌個性已經(jīng)吸引了大批忠誠的品牌客戶，他們自己的身份至少部分地由擁有蘋果產(chǎn)品來定義。這就是偉大品牌個性的力量。在情感、功能和自我表達(dá)這三種品牌效益中，品牌個性尤其擅長傳達(dá)自我表達(dá)效益。也就是說，客戶只是希望與那些與自己品牌個性相關(guān)的企業(yè)建立聯(lián)系。他們將產(chǎn)品視為自己的延伸，并為購買和擁有這些產(chǎn)品而感到自豪。

品牌個性框架圖

思考品牌個性類型的一種方法是將其分解為品牌個性的五個不同維度。在品牌個性框架中，上述每個維度都由一組獨(dú)特的品牌個性特征進(jìn)一步定義。正是這些特征的組合使品牌與眾不同、易于識別。正如我們將看到的，以下各種類型的品牌個性可以在許多世界頂級品牌中看到。當(dāng)思考您自己的品牌在品牌個性類型中處于什么位置時，關(guān)鍵是要確定您的定位所特有的特征，包括您的品牌指南針，尤其是您的品牌原型。

1. 真誠

真誠當(dāng)然是每個品牌追求的目標(biāo)，但作為品牌的一個維度，真誠只屬于健康、誠實(shí)、開朗、踏實(shí)的品牌。真誠的品牌通常體現(xiàn)了“照顧者”品牌原型。因此，它們溫暖、有愛心、安全。它們極其透明，始終將我們的最大利益放在心上。具有這些定義特征的品牌通常出現(xiàn)在酒店、餐飲服務(wù)和安全行業(yè)。例如金寶湯、賀曼、奧普拉、幫寶適和好事達(dá)。

2. 興奮

激情維度的品牌通常針對年輕人群，具有大膽、活力、富有想象力和前沿等品牌個性特征。令人興奮的品牌通常屬于英雄品牌原型。它們表達(dá)了我們對興奮和享受的渴望。這些品牌不顧一切，鼓勵觀眾要么大干一場，要么回家。它們擁抱對生活的渴望和對活力的熱愛。刺激品牌致力于激發(fā)好奇心或刺激感，并利用高能量的廣告或酷炫的名人代言。例如 Nike、MTV、GoPro 和 Red Bull。

3. 能力

有能力的品牌是可靠、聰明和成功的。這個維度內(nèi)的品牌是自信的思想領(lǐng)袖和負(fù)責(zé)任的信任堅(jiān)定者。有能力的品牌存在于各種原型中，包括統(tǒng)治者、普通人和圣人。它們是我們信賴的品牌，我們可以將生活中最重要的東西（包括金錢、健康和安全）托付給它們。恰如其分的是，您會在金融、保險、醫(yī)療保健和物流等行業(yè)找到有能力的品牌個性類型。例如 Chase、UPS、沃爾沃、微軟和 Blue Shield。

4. 精致

高端品牌的特點(diǎn)是精致、奢華和迷人。這些高端品牌面向眼光敏銳、注重地位的受眾。具有精致個性的品牌迎合了我們對高端產(chǎn)品和體驗(yàn)（如時尚、珠寶、旅游和豪華汽車）的渴望。精致品牌通常體現(xiàn)了創(chuàng)造者或統(tǒng)治者的原型，目標(biāo)受眾是那些只想要最好的東西的受眾。擁有精致個性的品牌遍布各個行業(yè)，但在時尚、奢侈品和汽車行業(yè)隨處可見。例如愛馬仕、美國運(yùn)通、蘋果、奔馳和雀巢。

5.堅(jiān)固性

最后，堅(jiān)固耐用的品牌特質(zhì)包括冒險、戶外運(yùn)動和堅(jiān)韌。這些品牌經(jīng)久耐用，并且勤奮、強(qiáng)大、有力且真實(shí)。您會發(fā)現(xiàn)，普通人和歹徒原型中都存在著粗獷個性的品牌。粗獷的品牌通常帶有傳統(tǒng)的陽剛氣息，它們會卷起袖子，為我們提供戶外活動和/或完成工作所需的工具。