品牌架構(gòu)：更好品牌的藍(lán)圖

如果您的品牌變得復(fù)雜、混亂或者只是一片混亂，那么品牌架構(gòu)就是您正在尋找的解決方案。有時(shí)，隨著您的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)（無(wú)論是因?yàn)槟召?gòu)了其他業(yè)務(wù)、推出了新產(chǎn)品還是擴(kuò)展到了新市場(chǎng)），您最初創(chuàng)立的統(tǒng)一品牌會(huì)變成一堆品牌、子品牌和子子品牌的混合體。品牌架構(gòu)是讓您的企業(yè)產(chǎn)品重新成為焦點(diǎn)的最佳方式，幫助您更好地交叉推廣產(chǎn)品和服務(wù)，并重新控制客戶對(duì)您的品牌的看法。我們將介紹您需要了解的有關(guān)品牌架構(gòu)的所有知識(shí)，包括它對(duì)您的業(yè)務(wù)為何重要、如何知道您的品牌是否需要架構(gòu)改革，以及幾種品牌架構(gòu)類型。我們甚至?xí)龑?dǎo)您逐步選擇和定義適合您自己企業(yè)的清晰的品牌架構(gòu)框架。

什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務(wù)的組織層次結(jié)構(gòu)。它是名稱、符號(hào)、顏色和視覺(jué)詞匯的集成系統(tǒng)，可使品牌組合更加清晰。最好的品牌架構(gòu)是直觀的。它直接反映出客戶對(duì)企業(yè)的看法以及企業(yè)解決問(wèn)題的各種方式。直觀的品牌架構(gòu)讓客戶能夠輕松了解品牌的各種產(chǎn)品和/或服務(wù)之間的關(guān)系，包括每種產(chǎn)品如何滿足他們的獨(dú)特需求。作為品牌戰(zhàn)略不可或缺的一部分，品牌架構(gòu)還可以通過(guò)促進(jìn)品牌資產(chǎn)從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)行為。例如，如果客戶已經(jīng)信任某個(gè)母品牌，他們就更有可能購(gòu)買(mǎi)其子品牌之一。讓我們仔細(xì)看看品牌架構(gòu)在品牌知名度和商業(yè)成功中所扮演的角色。

為什么品牌架構(gòu)對(duì)您的業(yè)務(wù)如此重要

與大多數(shù)品牌營(yíng)銷一樣，品牌架構(gòu)最終是塑造認(rèn)知的工具。它讓您可以定義品牌組合的廣度和深度。但品牌架構(gòu)的實(shí)際好處不止于此。一個(gè)常見(jiàn)的誤解是，品牌架構(gòu)只適用于大型、復(fù)雜的組織。但即使是小公司，通過(guò)更好地組織其產(chǎn)品，也可以顯著提高業(yè)務(wù)績(jī)效。無(wú)論您的公司規(guī)模如何，有效的品牌架構(gòu)都可以幫助您：滿足特定客戶的需求，更好地組織您的產(chǎn)品使您能夠更有效地細(xì)分您的品牌信息，確保您的每個(gè)目標(biāo)受眾都能聽(tīng)到您希望他們聽(tīng)到的內(nèi)容并獲得他們正在尋找的內(nèi)容。降低營(yíng)銷成本，當(dāng)品牌層級(jí)結(jié)構(gòu)以合乎邏輯且直觀的方式構(gòu)建時(shí)，您的營(yíng)銷工作效率將成倍提高。清晰定義的品牌架構(gòu)也為品牌之間的交叉推廣提供了機(jī)會(huì)，使您能夠從營(yíng)銷支出中獲得更多收益。明確品牌定位，沒(méi)有什么比清晰定義的品牌架構(gòu)更能明確您的品牌定位。提高品牌定位的清晰度可以產(chǎn)生更具影響力的信息和更明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。這就像給您的品牌進(jìn)行高性能調(diào)整。促進(jìn)未來(lái)增長(zhǎng)，直觀的品牌架構(gòu)具有模塊化特性，隨著公司的發(fā)展，添加新產(chǎn)品或新服務(wù)等品牌延伸變得非常容易。管理良好、以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的品牌對(duì)投資者和員工來(lái)說(shuō)都是令人放心的信號(hào)。增強(qiáng)客戶意識(shí)，

當(dāng)品牌的各個(gè)部門(mén)沒(méi)有明確劃分時(shí)，這些部門(mén)就不得不依賴母品牌來(lái)吸引市場(chǎng)的注意力。品牌架構(gòu)可以突出您獨(dú)特的品牌或子品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和差異，從而增強(qiáng)其影響力。建立品牌資產(chǎn)，以上所有好處的結(jié)果是任何公司的最終競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌資產(chǎn)。隨著行業(yè)權(quán)威和市場(chǎng)估值的提高，品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)將帶來(lái)復(fù)合回報(bào)。

6 個(gè)跡象表明您需要更好的品牌架構(gòu)

闡述品牌架構(gòu)概念的抽象圖，一個(gè)企業(yè)良好的品牌架構(gòu)能夠以清晰、直觀的方式映射到客戶的思維過(guò)程，這是提升品牌知名度和建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單的事實(shí)是，如果您沒(méi)有為客戶定義清晰的品牌架構(gòu)框架，那么您就只能讓他們?yōu)槟x。這肯定會(huì)導(dǎo)致客戶困惑和銷售慘淡。但是您如何知道您的企業(yè)是否需要進(jìn)行品牌架構(gòu)徹底改革呢？有幾個(gè)跡象直接表明需要更清晰的品牌架構(gòu)：

1.你的客戶不了解你提供的產(chǎn)品

如果您的客戶不了解或者不完全了解您提供的全部產(chǎn)品，那么更清晰的品牌架構(gòu)是糾正這些誤解的最佳方式。

2. 你的某款產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)于其他產(chǎn)品

如果您的產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他產(chǎn)品或服務(wù) - 并且您希望將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上 - 那么更直觀的品牌架構(gòu)就是最簡(jiǎn)單的解決方案。

3. 你的某項(xiàng)產(chǎn)品表現(xiàn)不如其他產(chǎn)品

如果您的某種產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他產(chǎn)品，而您想提高客戶對(duì)其價(jià)值主張的認(rèn)知度，那么品牌架構(gòu)可以讓您顯著提高其在市場(chǎng)上的知名度。

4. 你收購(gòu)了一家新公司

如果您最近收購(gòu)（或計(jì)劃收購(gòu)）了一個(gè)新品牌，并希望確保從整合其產(chǎn)品或服務(wù)中獲得最大收益，那么花時(shí)間重新審視您的品牌架構(gòu)不僅是推薦的，而且是必不可少的。

5. 你正在推出一款新產(chǎn)品

如果您要推出新產(chǎn)品或服務(wù)系列，并需要將其整合到您現(xiàn)有的品牌組合中，品牌架構(gòu)策略可以清楚地說(shuō)明它將如何影響您組合中其他品牌的品牌資產(chǎn)，以及受到這些品牌資產(chǎn)的影響。

6. 你正準(zhǔn)備退出

最后，如果您正在為流動(dòng)性事件做準(zhǔn)備，并希望確保最大化您的品牌的市場(chǎng)估值，那么清晰的品牌架構(gòu)會(huì)向投資者發(fā)出明確的信號(hào)，表明您已經(jīng)建立并將繼續(xù)增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)。