無(wú)論屬于哪一類，您選擇的公司名稱類型都會(huì)影響一切，從您的品牌架構(gòu)到適合您品牌的徽標(biāo)類型，再到伴隨它的標(biāo)語(yǔ)。正如我們將在下面的許多品牌名稱示例中看到的，每種命名類型背后都有非常成功的企業(yè)，因此，原則上，任何這些命名類型都可以適合您。但是，在決定哪種名稱最適合您的業(yè)務(wù)之前，您需要考慮一些重要的利弊。
1. 描述性品牌名稱
Whole Foods Market 標(biāo)志就是描述性品牌名稱的一個(gè)例子
描述性名稱是那些明確傳達(dá)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱。描述性品牌名稱的優(yōu)勢(shì)在于，它不會(huì)讓人懷疑您從事什么類型的業(yè)務(wù)。描述性名稱可以清楚地傳達(dá)您的品牌類別和/或核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然描述性名稱可能讓人感覺(jué)有些平淡無(wú)奇，但許多品牌已經(jīng)能夠通過(guò)利用其平凡性來(lái)扭轉(zhuǎn)原本平淡無(wú)奇的名稱的局面。下面的例子就是證據(jù)。描述性品牌名稱的缺點(diǎn)是，當(dāng)您成長(zhǎng)并尋求多元化時(shí)，它可能會(huì)對(duì)您的業(yè)務(wù)造成阻礙。雖然描述性業(yè)務(wù)名稱對(duì)于特定產(chǎn)品而言是實(shí)用的，但它們并沒(méi)有留下太多的創(chuàng)意或解釋空間。描述性名稱也很難注冊(cè)商標(biāo)，因?yàn)樗鼈円蕾囉诔Ｓ脝卧~或短語(yǔ)。我們將在稍后的文章中看到為什么這會(huì)成為一個(gè)挑戰(zhàn)。
2. 令人回味的品牌名稱
亞馬遜徽標(biāo)出現(xiàn)在手機(jī)上，就是一個(gè)令人回味的品牌名稱的例子
在創(chuàng)造性范圍的另一端，描述性名稱是令人回味的名稱。令人回味的名稱使用隱喻和典故來(lái)喚起品牌的定位和個(gè)性。一些最好的品牌名稱是令人回味的名稱。這是因?yàn)榱钊嘶匚兜拿Q可以幫助您講述一個(gè)強(qiáng)大的品牌故事，講述一個(gè)比您銷售的產(chǎn)品或服務(wù)更大的想法。它們的獨(dú)特性意味著令人回味的企業(yè)名稱通常比描述性名稱更容易注冊(cè)商標(biāo)（盡管，在特定行業(yè)中找到尚未注冊(cè)商標(biāo)的現(xiàn)有單詞越來(lái)越難。）令人回味的名稱的少數(shù)缺點(diǎn)之一是，需要一點(diǎn)想象力才能看到??名稱與其背后的業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系。因此，有時(shí)很難讓領(lǐng)導(dǎo)層接受一個(gè)令人回味的名稱。這只是在任何命名項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)設(shè)定期望和建立利益相關(guān)者一致性如此重要的眾多原因之一。
3. 虛構(gòu)品牌名稱
谷歌總部的標(biāo)志就是虛構(gòu)品牌名稱類型的一個(gè)例子
品牌名稱最好的部分是，如果你找不到完美的詞，你總是可以編造一個(gè)。虛構(gòu)名稱是任何字典中都找不到的單詞。在為公司或產(chǎn)品命名時(shí)，虛構(gòu)名稱提供了最廣泛的創(chuàng)作空間。但這并不意味著一個(gè)好的虛構(gòu)名稱很容易想出來(lái)。發(fā)明一個(gè)聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)真正的詞（而不是難以理解的胡言亂語(yǔ)）并且具有某種意義的名稱可能很難。這就是為什么大多數(shù)虛構(gòu)名稱都從共同的詞根（拉丁語(yǔ)或希臘語(yǔ)）演變而來(lái)，實(shí)際上是混成詞（兩個(gè)或多個(gè)單詞的組合），或者是利用現(xiàn)有單詞含義的故意拼寫(xiě)錯(cuò)誤。虛構(gòu)名稱通常很容易成為商標(biāo)，但它們?cè)姜?dú)特，您就需要花費(fèi)越多的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)圍繞它們創(chuàng)造一個(gè)有意義的品牌故事。然而，正如我們?cè)谙旅婵吹降?，圍繞一個(gè)完全獨(dú)特的發(fā)明名稱建立起巨大品牌資產(chǎn)的品牌并不缺乏。
4. 詞匯品牌名稱
一位女士手拿一盒 Krispy Kremes，這是自創(chuàng)品牌名稱的例子
詞匯名稱依靠文字游戲來(lái)產(chǎn)生效果。雙關(guān)語(yǔ)、短語(yǔ)、復(fù)合詞、頭韻、擬聲詞和故意拼寫(xiě)錯(cuò)誤都是這種流行命名類型的風(fēng)格。詞匯名稱通常很巧妙。有些人會(huì)認(rèn)為它們太聰明了。正如您在下面的示例中看到的，這種命名類型已被零食、寵物用品和餐館等行業(yè)的消費(fèi)品牌很好地使用。這種風(fēng)格非常適合在娛樂(lè)場(chǎng)所中打造俏皮的品牌。在企業(yè)品牌方面，您不會(huì)發(fā)現(xiàn)很多嚴(yán)肅的 B2B 品牌的名稱屬于詞匯類別。這是一個(gè)很好的例子，讓您知道哪種命名類型最適合您想要打造的品牌以及您經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。無(wú)論處于哪個(gè)行業(yè)，詞匯品牌名稱也有可能讓人感覺(jué)有些過(guò)時(shí)。除非你能想出一個(gè)從未使用過(guò)的世界級(jí)雙關(guān)語(yǔ)，否則當(dāng)今的客戶在現(xiàn)代市場(chǎng)上遇到詞匯品牌名稱時(shí)，更有可能翻白眼而不是打開(kāi)錢(qián)包。
5. 首字母縮略詞品牌名稱
汽車引擎蓋上的BMW標(biāo)志就是一個(gè)經(jīng)典的首字母縮略詞品牌名稱
如果有一種命名慣例可以代表大型全國(guó)性公司，那就是首字母縮略詞。從 AT&T 到 IBM，大寫(xiě)字母組合表示較長(zhǎng)的企業(yè)名稱，其背后始終具有一定的重要性。但首字母縮略詞品牌名稱也存在明顯的挑戰(zhàn)。字母組合本身并不具有與其所代表的單詞相同的含義。它可以引用這些單詞，但前提是您的受眾知道它們是什么。（有多少在街上停下來(lái)的人可以真正告訴您 AT&T 或 IBM 字母代表什么？）相反，首字母縮略詞的工作方式通常與發(fā)明名稱相同。它們的任何含義都是多年品牌和營(yíng)銷的結(jié)果，而不是單詞（或字母）本身的結(jié)果。幾十年來(lái)，寶馬和 CVS 等品牌在品牌定位和品牌設(shè)計(jì)方面投入了數(shù)百萬(wàn)美元，以賦予這些字母信任和可信度。然而，如今的初創(chuàng)公司很難想出一個(gè)好的理由來(lái)使用縮寫(xiě)品牌名。一般來(lái)說(shuō)，縮寫(xiě)很難讓受眾記住，律師更難注冊(cè)商標(biāo)。
6. 地理品牌名稱
飛行中的美國(guó)航空飛機(jī)展示了地理品牌名稱類型
紐約人壽、南塔基特甘露、加拿大干啤酒——有時(shí)品牌與其誕生的城市或想要喚起的地區(qū)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。地理名稱將品牌與其同名者的所有文化、自然或歷史聯(lián)想融合在一起?？死蚀撕蛢?nèi)陸地區(qū)等名稱讓人聯(lián)想到荒野的冒險(xiǎn)，而夏威夷潘趣酒和佛羅里達(dá)天然等名稱則讓人聯(lián)想到郁郁蔥蔥、懶散的溫暖氣候。通常，地理名稱背后是那些最初在當(dāng)?shù)匕l(fā)展但后來(lái)發(fā)展壯大的公司。這是這種命名類型最大的缺點(diǎn)之一。畢竟，如果您以您所在的城市或州命名您的品牌，那么當(dāng)您想要擴(kuò)展到其他市場(chǎng)時(shí)會(huì)發(fā)生什么？超出您最初所在的地區(qū)是最常見(jiàn)的跡象之一，表明是時(shí)候重塑您的業(yè)務(wù)品牌了。您所在行業(yè)的地理名稱也可能已被使用。在產(chǎn)品或服務(wù)前面加上城市或州名稱，您幾乎肯定會(huì)找到一個(gè)現(xiàn)有品牌。California Tan？已經(jīng)存在。Portland Automotive？已經(jīng)使用過(guò)。Miami Subs？沒(méi)錯(cuò)。
創(chuàng)始人品牌名稱
皮卡車格柵上的福特標(biāo)志說(shuō)明了創(chuàng)始人命名類型
最后，無(wú)論是出于傳統(tǒng)還是自負(fù)的原因，總會(huì)有品牌以創(chuàng)始人的名字命名。創(chuàng)始人品牌傳統(tǒng)也可以追溯到最早的品牌。福特汽車遍布每條街道，家樂(lè)氏啤酒出現(xiàn)在每張?jiān)绮妥郎希菚r(shí)很少有品牌不以創(chuàng)始人的名字命名。如今，以創(chuàng)始人為基礎(chǔ)的名字可能不那么常見(jiàn)，但家族品牌名稱仍然不缺——從當(dāng)?shù)爻械呢浖艿阶罱姆赊k公室的大門(mén)。想想瑪莎·斯圖爾特、拉爾夫·勞倫和本杰瑞。從好的方面來(lái)看，創(chuàng)始人的名字絕對(duì)很容易注冊(cè)商標(biāo)。如果定位正確，它們也可以與眾不同，甚至可以利用名人或有影響力人士的現(xiàn)有品牌資產(chǎn)。不過(guò)，歸根結(jié)底，創(chuàng)始人的名字，就像發(fā)明的名字或縮寫(xiě)的名字一樣，通常需要一些營(yíng)銷投資來(lái)建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。除非創(chuàng)始人不僅僅是一位名人，而且是一位與品牌核心產(chǎn)品緊密相關(guān)的名人，否則名稱背后的價(jià)值主張不會(huì)立即清晰。這使得創(chuàng)始人的名字成為一個(gè)不太理想的起點(diǎn)，無(wú)法成為一個(gè)超越渠道和接觸點(diǎn)的引人注目的品牌敘事。
為品牌命名時(shí)應(yīng)注意什么
團(tuán)隊(duì)在會(huì)議室中共同確定品牌名稱
無(wú)論您選擇哪種品牌名稱類型，您都一定會(huì)意識(shí)到同一件事：為品牌命名比聽(tīng)起來(lái)要難！但是，雖然命名是品牌推廣中最棘手的部分之一，但它也可能是最有回報(bào)的部分之一。為什么命名如此棘手？因?yàn)?，雖然有成千上萬(wàn)個(gè)很棒的品牌名稱創(chuàng)意，但幾乎所有創(chuàng)意都已注冊(cè)商標(biāo)。這會(huì)使命名或重命名品牌成為一段令人沮喪的旅程。但是，如果您擁有合適的工具、一點(diǎn)耐心和一個(gè)符合您搜索標(biāo)準(zhǔn)和期望的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，那么這段旅程就非常值得一試。在搜索任何公司名稱時(shí)，應(yīng)考慮一些重要標(biāo)準(zhǔn)。好的名字應(yīng)該：
喚起您的品牌定位
體現(xiàn)您的品牌個(gè)性
傳達(dá)一個(gè)或多個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)
避免負(fù)面或污名化的概念
擁有可用的商標(biāo)
在審查潛在名稱時(shí)，您需要檢查很多方面。這就是為什么保持您的期望切合實(shí)際如此重要。您應(yīng)該首先假設(shè)完美的品牌名稱并不存在（或者如果存在，它已經(jīng)被注冊(cè)商標(biāo)）。這并不是說(shuō)您不會(huì)為您的品牌想出一個(gè)很棒的名字。但是，在開(kāi)始這個(gè)過(guò)程時(shí)，如果您認(rèn)為有一個(gè)名字可以滿足所有標(biāo)準(zhǔn)并讓您的團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員都滿意，那么您只會(huì)失望。幾年前，《哈佛法律評(píng)論》發(fā)布了一項(xiàng)名為《我們是否快用完商標(biāo)了？》的研究，該研究發(fā)現(xiàn)超過(guò) 70% 的常用英語(yǔ)單詞已經(jīng)注冊(cè)了商標(biāo)。好消息是，名稱本身永遠(yuǎn)不會(huì)成就或毀掉你的品牌表現(xiàn)。對(duì)《財(cái)富》500強(qiáng)進(jìn)行快速調(diào)查，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功的品牌不僅僅只有一個(gè)名稱。Google、Slack 和 Lululemon 都是斷章取義的愚蠢名稱。但這顯然并沒(méi)有阻止這些公司圍繞它們打造出巨大的成功品牌。
事實(shí)是這樣的：
好名字永遠(yuǎn)不會(huì)讓一家糟糕的公司變得更好，但一家偉大的公司可以讓即使是最糟糕的名字也顯得天才。在命名過(guò)程中要記住的另一件重要事情是，如果沒(méi)有完整的品牌體驗(yàn)背景，任何名稱的全部潛力都是無(wú)法想象的。歸根結(jié)底，你的名字不會(huì)憑空而來(lái)。它將伴隨著一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)配色方案、照片、信息等。
所以，在尋找你的名字時(shí)要保持開(kāi)放的心態(tài)。在一個(gè)非常規(guī)的名字上計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)可以為你帶來(lái)各種機(jī)會(huì)來(lái)區(qū)分你的品牌。最好的品牌名稱是能夠激勵(lì)您（以及您組織中的每個(gè)人）做出偉大事情的名稱。只需相信，憑借強(qiáng)大的語(yǔ)言和視覺(jué)形象以及令人難忘的品牌體驗(yàn)，優(yōu)秀的品牌代理機(jī)構(gòu)可以圍繞您選擇的（幾乎）任何名稱打造世界一流的品牌。
