品牌指南針：宗旨、愿景、使命和價(jià)值觀。想要協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)、激勵(lì)客戶并規(guī)劃業(yè)務(wù)成功之路嗎？只有一個(gè)工具可以幫助實(shí)現(xiàn)所有這些目標(biāo)：品牌指南針。品牌指南針是一個(gè)由四部分組成的戰(zhàn)略信息系統(tǒng)，它明確定義了貴公司存在的原因、發(fā)展方向、計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)以及指導(dǎo)您決策的原則。在這篇文章中，我們將詳細(xì)了解品牌指南針包含的內(nèi)容以及它為何對(duì)您的業(yè)務(wù)成功如此重要。我們將逐一分析品牌指南針的四個(gè)組成部分，并附上示例，向您展示如何定義您自己的強(qiáng)大品牌指南針。

什么是品牌策劃？

品牌策劃是一個(gè)由四部分組成的信息傳遞系統(tǒng)，融合了每個(gè)品牌的核心戰(zhàn)略思想：宗旨、愿景、使命和價(jià)值觀。

品牌策劃的力量源于這樣一個(gè)事實(shí)：每部分信息都相互強(qiáng)化，從而形成一個(gè)大于各部分之和的系統(tǒng)。

品牌策劃及品牌梳理是品牌戰(zhàn)略的基石，是品牌定位過程的基礎(chǔ)部分，應(yīng)從內(nèi)部和外部品牌研究的見解中汲取靈感。

為什么您的企業(yè)需要品牌策劃？

品牌策劃及品牌梳理四個(gè)組成部分的圖表：宗旨、愿景、使命和價(jià)值觀

定義明確的品牌指南針是成功品牌建設(shè)計(jì)劃的基礎(chǔ)，可確保在所有接觸點(diǎn)傳遞一致的信息。其組成部分代表了有關(guān)您品牌的最深刻真理的橫截面。

將品牌指南針視為一種工具，可幫助您集中精力進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃和決策——尤其是在困難時(shí)期或高增長時(shí)期。

想象一下，你正處于經(jīng)濟(jì)衰退或全球疫情之中，你的公司迫切需要找到新的創(chuàng)收方式。在你添加新產(chǎn)品或服務(wù)之前，務(wù)必查閱你的品牌指南針，看看這些品牌延伸是否符合你在品牌策劃中定義的戰(zhàn)略方向。

如果不符合，你應(yīng)該認(rèn)真思考為什么要考慮添加這些產(chǎn)品，以及它們對(duì)品牌完整性意味著什么。您的品牌指南針應(yīng)該指導(dǎo)您開展一切工作，從啟動(dòng)新的營銷活動(dòng)到接納新的戰(zhàn)略合作伙伴再到招聘新員工。您所有的內(nèi)部利益相關(guān)者（員工、領(lǐng)導(dǎo)層、董事會(huì)成員）都應(yīng)該熟悉您的品牌指南針，尤其是那些負(fù)責(zé)創(chuàng)建品牌信息或塑造品牌接觸點(diǎn)的人（比如營銷和傳播部門）。

因此，品牌指南針是內(nèi)部品牌協(xié)調(diào)的重要工具，即確保員工從內(nèi)到外了解您的品牌，以便為您的客戶提供有凝聚力的品牌體驗(yàn)。讓我們仔細(xì)看看品牌指南針模板的四個(gè)組成部分。在開始之前要注意的一件事：目的、愿景和使命之間的區(qū)別至關(guān)重要，但人們對(duì)此存在廣泛分歧。似乎關(guān)于這個(gè)主題的每篇文章對(duì)這些術(shù)語的定義都不同。重要的是，您要知道它們對(duì)您的品牌意味著什么。以下是我們對(duì)它們的定義。

品牌宗旨

宗旨是您的公司存在的原因，而不僅僅是為了盈利。它是品牌指南針的核心，回答了您的組織面臨的最深刻的問題：為什么？您的品牌宗旨聲明應(yīng)該充滿活力和激勵(lì)性。它應(yīng)該與心靈和頭腦相連。您的宗旨概括了您的品牌對(duì)您服務(wù)的人的生活的影響——無論是客戶、學(xué)生、患者還是整個(gè)社區(qū)。

在制定品牌宗旨時(shí)要問的問題：

我們?yōu)槭裁匆鑫覀兯龅氖虑椋ǔ速嶅X）？

作為一個(gè)組織，是什么驅(qū)動(dòng)著我們？

我們最熱衷的是什么？

世界最需要什么，而我們又能提供什么？

宗旨聲明示例：

TED：傳播思想。

迪士尼：讓人們快樂。

史密森尼：知識(shí)的增加和傳播。

大自然保護(hù)協(xié)會(huì)：為子孫后代留下一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的世界。

耐克：為世界上的每一位運(yùn)動(dòng)員帶來靈感和創(chuàng)新。

品牌愿景

您的愿景聲明描述了您的品牌所期望的最終狀態(tài)。這是您的品牌希望實(shí)現(xiàn)的理想世界。您的愿景應(yīng)該是崇高的——甚至是大膽的。對(duì)于非營利組織來說，愿景聲明通常描述了一個(gè)他們的服務(wù)不再需要的世界。如果樂施會(huì)能夠?qū)崿F(xiàn)他們的愿景“一個(gè)沒有貧困的公正世界”，他們就會(huì)破產(chǎn)。但這就是想法。