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注：配圖為UCI設計公司作品

珠海廣告公司轉發(fā)原文直譯：

有時候，你看著大公司的營銷會搖頭。 他們擁有數(shù)十億美元，成百上千的人在一場競選中工作，據說商界的一些最聰明的頭腦給了他們建議。 但是當我們消費者看到最終產品時……有時會令人失望。我們一直想知道一個世界級的團隊是如何批準這樣一個策略的。 我多年來一直在研究品牌失敗，雖然我不能告訴你為什么它們會繼續(xù)發(fā)生，但我可以說，從觀察產品失敗中可以學到很多東西。 舉幾個例子，你就明白我的意思了。 失敗1:遺漏了一個清晰的營銷故事 20世紀70年代，健康食品風靡一時。消費者突然意識到"自然"營銷，而且很明顯，環(huán)保、健康的產品不再只是嬉皮士的領地。 個人護理公司克萊爾洛爾從新潮流中獲得靈感，推出了兩款洗發(fā)水，分別名為"酪乳的外觀"和"酸奶的觸感" 但是沒有產品的說明。沒有故事背后為什么乳制品會改善你的頭發(fā)。 產品失敗了。 消費者一定想知道…他們會用真正的酸奶洗頭嗎?

如果是這樣，他們?yōu)槭裁匆@么做?

而"酪乳的樣子"到底是什么樣的?

在這兩種情況下，產品是不可原諒的模糊。他們不僅沒有宣傳產品的好處，而且也沒有宣傳產品到底是什么。難怪他們失敗了。 失敗2:過度擴張你的品牌 一些品牌可以通過簡單地將他們的名字貼在任何產品上來制造轟動效應。 不管質量如何，總會有一群客戶購買一家擁有鐵桿粉絲群的公司的最新產品。 蘋果可以發(fā)布幾乎任何類型的電子產品，人們會因為它是蘋果而購買它。斯托福可以發(fā)布幾乎任何類型的預包裝食品，人們會購買它，因為他們信任這個品牌。 但關鍵是這些品牌堅持他們所知道的——以及他們的顧客信任他們的領域。 哈雷戴維森的粉絲會購買印有這個著名標志的任何東西：t恤、打火機、夾克，當然還有摩托車。 但當他們在20世紀90年代試圖推出哈雷戴維森香水和須后水時，粉絲們表示反對。 如果你駕駛一輛哈雷摩托車，你可能不會像一款古龍水的產品描述所承諾的那樣，尋找一種"令人興奮的芳香混合物"來"以正確的方式開始你的一天"。 有時候，品牌會把事情做得有點過火。只要記住你的專長在哪里，并保持在這些界限之內。 失敗3:沒有隨著市場發(fā)展 向你的祖父母詢問麥芽牛奶飲料阿華田，他們很可能會哼出或吹口哨出曾經伴隨它的收音機廣告歌。 但如今，阿華田在70歲以下的人群中沒有獲得多少品牌認知度。 為什么?

因為它太緊了，太長了，達不到它以前的目的：睡前助眠。 但隨著市場的變化，消費者更有可能選擇與健康相關的代餐飲料，如當然或快速瘦身. 今天，雀巢公司以類似的健康信息營銷阿華田，聲稱阿華田"通過提供12種必需的維生素和礦物質，使營養(yǎng)變得容易。" 但是對于大多數(shù)消費者來說，太少了，太晚了。阿華田應該與市場一起發(fā)展，但他們沒有，現(xiàn)在他們正在為此受苦。 教訓：懷舊并不總是等于更好的銷售。 失敗4:在市場準備好之前推出 20世紀90年代初，除了移動性最強的城市專業(yè)人士之外，沒有人攜帶智能手機，但那正是蘋果公司憑借其牛頓個人數(shù)字助理躍上舞臺的時候。 但與蘋果最近的創(chuàng)新如蘋果平板電腦或蘋果手表不同，牛頓并沒有帶來大量的早期用戶。相反，它糟糕的手寫識別受到了脫口秀主持人、連環(huán)漫畫甚至《辛普森一家》一集的抨擊。 此外，它的價格高達700美元，相當于今天的1200美元。由于沒有一個潮流引領者愿意與一些不受歡迎的東西結盟，牛頓逐漸變成了技術古董。 與此同時，更便宜、更智能的設備，如掌上領航員和黑莓，開始在數(shù)字市場占有一席之地，這個市場已經為創(chuàng)新做好了準備。 蘋果公司發(fā)布了一款市場還沒有準備好的產品。任何人都沒有想到高端手持設備的概念，這使得銷售變得異常艱難。 當然，蘋果從錯誤中吸取了教訓。像iPod、iPhone、iPad和蘋果手表這樣的設備已經永遠改變了個人數(shù)字設備。 失敗5:低估客戶需求 如果你要發(fā)起一場活動，確保你了解有多少人對促銷感興趣，并確保你能滿足需求。 1992年，歐洲的胡佛真空吸塵器遇到了一個問題：太多的真空吸塵器。 解決辦法?

一個令人憤慨的活動：每購買100英鎊或以上，就有兩次免費飛往美國的機會。 氖

注：配圖為UCI設計公司作品

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