什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務組合的組織結(jié)構(gòu)。

北京品牌策劃公司認為，有效的品牌架構(gòu)包括由消費者思維過程直接告知的名稱、符號、顏色和視覺詞匯的集成系統(tǒng)。這是因為品牌架構(gòu)的關(guān)鍵是客戶的心理組織——他們?nèi)绾胃拍罨臉I(yè)務及其產(chǎn)品組合，以及每種產(chǎn)品如何滿足他們的需求。品牌架構(gòu)定義了品牌的廣度和深度。它不僅清楚地說明了您的產(chǎn)品組織以及消費者如何理解它們，它還通過最大限度地在您的品牌和子品牌之間轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)來影響客戶行為。例如，如果客戶與主品牌存在現(xiàn)有關(guān)系或積極關(guān)聯(lián)，他們更有可能嘗試其子品牌之一。品牌架構(gòu)最終是關(guān)于管理感知。在外部，它可以幫助您的客戶和其他利益相關(guān)者理解一個多方面的組織。在內(nèi)部，它可以作為優(yōu)化營銷效率和績效的寶貴工具。但好處并不止于此。

品牌架構(gòu)的類型

在最常見的迭代中，品牌架構(gòu)分為以下四類之一：品牌屋、品牌屋、背書或混合。

讓我們仔細看看：

品牌屋

品牌品牌包括一個強大的主品牌，其部門以主品牌名稱和產(chǎn)品或服務描述為特色。北京品牌策劃公司例舉示例包括 FedEx 及其擴展 FedEx Express、FedEx Ground、FedEx Freight 等。

品牌房屋架構(gòu)利用了已建立的客戶忠誠度，在這種情況下，受眾不太關(guān)心產(chǎn)品功能或好處，而是關(guān)心他們知道和喜愛的核心品牌承諾（在 FedEx 的情況下，“當它絕對、肯定地必須在一夜之間出現(xiàn)時”） 品牌自有品牌方法的其他好處包括更有效的營銷和廣告支出以及子品牌之間的積極資產(chǎn)溢出。當然，溢出也可能是負面的。一個子品牌的問題最終可能成為整個品牌商的問題。北京品牌策劃公司認為品牌品牌戰(zhàn)略固有的另一個風險是稀釋：當一個品牌在多個服務類別中的定位過于廣泛時，其影響可能會變得分散且無效。

品牌房屋的示例包括：

• 聯(lián)邦快遞

• 蘋果

• 約翰迪爾

• 哈雷戴維森

• 處女

• 品牌之家

品牌架構(gòu)的特點是客戶可能知道也可能不知道的母品牌下的一系列獨特、熟悉的品牌。母品牌主要只對投資界很重要。品牌之家系統(tǒng)中的品牌延伸本質(zhì)上是相互認可的，而母品牌則實現(xiàn)利益。我們在寶潔等品牌及其跨多個行業(yè)的大量產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了這一點。

品牌架構(gòu)中的產(chǎn)品有時會通過小徽標或地址在其包裝上展示其母品牌的身份。由于圍繞定價、感知質(zhì)量或目標受眾的特定策略，一些擁有品牌架構(gòu)的公司選擇不公布其母品牌與組合品牌之間的關(guān)系。品牌之家方法的好處包括能夠通過一系列專業(yè)價值主張接觸不同的受眾和市場。至于缺點，這類品牌最大的問題是預算。每個單獨的品牌都需要單獨的廣告和營銷，交叉推廣的機會很少。北京品牌策劃公司在一個品牌旗下，母品牌像一個控股公司一樣為其各種組合品牌運營，管理每個品牌，就好像它是一個獨立的公司一樣。該戰(zhàn)略必要的法律復雜性也意味著成本顯著增加。

品牌之家的例子包括：

• 紐厄爾

• 寶潔公司

• 聯(lián)合利華

• 雀巢

• 通用汽車