影響收入的最佳營(yíng)銷組織是什么？需要分散哪些遺留的技能孤島，必須獲得哪些新技能集才能改善客戶體驗(yàn)？

傳統(tǒng)的 B2B 營(yíng)銷組織模式不再適合

如果像我一樣，你在 90 年代從事?tīng)I(yíng)銷工作，那么我們“雖然老了，但還沒(méi)有過(guò)時(shí)”。您可能還記得許多 B2B 公司的營(yíng)銷組織看起來(lái)像這樣：沒(méi)錯(cuò)，沒(méi)有營(yíng)銷業(yè)務(wù)，需求生成是北京品牌設(shè)計(jì)公司總監(jiān)的職責(zé)范圍的一部分，其中包括公關(guān)、直郵、活動(dòng)和“品牌推廣”。

快進(jìn) 25 年，我們認(rèn)識(shí)到行業(yè)變化導(dǎo)致了這種結(jié)構(gòu)的必要更新：

我們現(xiàn)在有多種渠道來(lái)吸引潛在客戶和客戶，而不僅僅是銷售聯(lián)系、電話營(yíng)銷、活動(dòng)和直郵。由于這些新渠道中的大多數(shù)都是數(shù)字化的，因此我們有“數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”。

今天，北京品牌設(shè)計(jì)公司擁有大量的營(yíng)銷技術(shù)和客戶數(shù)據(jù)，這得益于擁有一個(gè)管理這些資產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)——營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。

我們?cè)黾恿藢?duì)收入的營(yíng)銷問(wèn)責(zé)制的壓力，導(dǎo)致我們聘請(qǐng)了以分析為導(dǎo)向的個(gè)人和數(shù)據(jù)科學(xué)家。

內(nèi)容為王。為了推動(dòng)與我們的潛在客戶的互動(dòng)，我們需要相關(guān)的教育內(nèi)容。這就解釋了為什么內(nèi)容占營(yíng)銷預(yù)算的 30%。

讓我們拋開(kāi)變化不大但仍然需要的領(lǐng)域——產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品管理、渠道聯(lián)盟、研究/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析師關(guān)系——將注意力集中在三個(gè)較新的領(lǐng)域：

1）營(yíng)銷運(yùn)營(yíng) 

2）內(nèi)容和數(shù)字服務(wù) 

3) 和數(shù)字需求生成。

這三個(gè)團(tuán)隊(duì)可以組合成一個(gè)卓越中心，為更大的全球營(yíng)銷組織提供需求生成、內(nèi)容和數(shù)據(jù)服務(wù)。他們共同：

• 創(chuàng)建并執(zhí)行需求生成計(jì)劃以影響收入

• 通過(guò)使用人員、流程和技術(shù)，為需求生成和營(yíng)銷效率優(yōu)化建立最佳實(shí)踐、治理和標(biāo)準(zhǔn)

• 創(chuàng)建內(nèi)容和活動(dòng)并將其部署到現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)本地化執(zhí)行

數(shù)字和內(nèi)容組

是的，這是兩個(gè)群體，但由于兩者之間有密切的聯(lián)系，北京品牌設(shè)計(jì)公司通常會(huì)歸結(jié)為一位董事或副總裁。數(shù)字集團(tuán)擁有網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施和社交渠道。內(nèi)容組有設(shè)計(jì)師、作家、制作經(jīng)理、內(nèi)容策略師，并負(fù)責(zé)所有原始內(nèi)容。在許多情況下，他們將依賴公司其他部門的主題專家 (SME)。鑒于這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的密切工作關(guān)系，其中一個(gè)擁有許多頻道，另一個(gè)擁有內(nèi)容，將它們置于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者之下是合乎邏輯的。

需求生成 (DG) 組

需求生成包括品牌知名度建設(shè)、思想領(lǐng)導(dǎo)力、潛在客戶獲取、潛在客戶培育、忠誠(chéng)度營(yíng)銷和宣傳。該團(tuán)隊(duì)所需的角色包括活動(dòng)策略師、活動(dòng)計(jì)劃經(jīng)理、技術(shù)高級(jí)用戶、分析師、公關(guān)策略師、入站營(yíng)銷專家（付費(fèi)流量和自然流量）和出站營(yíng)銷專家（電子郵件）。北京品牌設(shè)計(jì)公司可能會(huì)驚訝地在此處而不是在上述數(shù)字組下找到入站團(tuán)隊(duì)。這是對(duì)在創(chuàng)建多渠道營(yíng)銷活動(dòng)中呼入和呼出的迅速統(tǒng)一的認(rèn)可。這兩個(gè)功能受益于在同一個(gè)需求生成組中工作。如今，我們可以選擇多種渠道進(jìn)行潛在客戶培育。我們現(xiàn)在可以通過(guò)社交渠道使用重定向，

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng) (MO) 組

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)集中管理技術(shù)、流程、數(shù)據(jù)和營(yíng)銷分析。人們普遍認(rèn)為，這種集中化使?fàn)I銷更加高效、有效、透明和負(fù)責(zé)。在 MO 中找到的角色包括分析師、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、數(shù)據(jù)管理、項(xiàng)目管理、營(yíng)銷技術(shù)和供應(yīng)商管理、培訓(xùn)和流程專家。有時(shí)北京品牌設(shè)計(jì)公司也看到公司將技術(shù)高級(jí)用戶放入這個(gè)組，因此他們成為需求生成和現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷組的集中服務(wù)。

職能分工

這三組之間的職能劃分并不總是很清楚。確定團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該居住在哪里的指導(dǎo)原則是北京品牌設(shè)計(jì)公司是否提供與基礎(chǔ)設(shè)施和支持相關(guān)的功能，而不是與日常參與活動(dòng)或內(nèi)容創(chuàng)建相關(guān)的功能。例如，網(wǎng)站是否主要被視為基礎(chǔ)設(shè)施、需求生成或內(nèi)容？