提起產品的包裝，可能你會隨口說到“就是那個袋子、盒子、箱子對吧？”是的，你答對了。但包裝的作用可不只是裝東西而已，它的意義不能小看！今天我們就來探究產品包裝，在營銷活動當中究竟扮演著什么樣的角色，發(fā)揮著什么樣的作用。容易被忽略的產品包裝，扮演著非常重要的三個角色。

開門見山，我認為產品包裝除了字面意思的“包”和“裝”之外，還有非常主要的三個角色，分別是“嫁衣、促銷員、服務員”。

1、嫁衣。

產品生產出來并賣給消費者可以看做產品“從出生到出嫁”的全過程，產品是嫁給了消費者。在這個過程中，廠商還把品牌理念通過產品包裝的美術、文字傳達給了消費者，讓你“娶”的明明白白。

2、促銷員。

是促銷員把產品推銷給了購買者。廠商把產品的特點、賣點、利益點通過文字和圖形設計出一個閱讀順序，讓購買者打消顧慮，快速買單。買賣的促成，包裝功不可沒。

3、服務員。

產品包裝和產品本身就像一個服務員讓用戶感到滿意、享受驚喜，并樂于談論和推薦給親朋好友，形成二次傳播和消費。伴隨著產品的大賣，包裝也把更多的幸福傳遞給了千家萬戶。產品包裝作為一件嫁衣，華麗的外表按奈著品牌對消費者一顆熾熱的心眾所周知，日本是個心思細膩的民族，有句話形容的很貼切“日本人是拿著放大鏡在觀察事物”，例如這款風靡日本將近50年的“滑落布丁”，這只布丁源于1972年格力高首創(chuàng)，累計銷量超過51 億個的超長期暢銷商品。倒扣滑落布丁包裝容器的特點是將底部的開關折斷，容器里的布丁就會滑落到盤子里。格力高通過巧妙的設計，讓滑落布丁擁有劃時代的包裝容器，這種功能可以讓消費者在品嘗布丁時獲得額外的喜悅感。

產品包裝作為一名促銷員，幫購買者降低決策成本，踢進臨門一腳你看田七娃娃這兩支牙膏，分別是田七為兒童專門研制的兩款牙膏。包裝上很明顯有個“田七娃娃”的卡通形象，這個在終端非常吸引小孩子的注意力，構成了銷售的第一步——吸引注意。然后呢，這兩個牙膏有所分工，一個是“長牙牙牙膏”，適合2-5歲兒童；另一個是“換牙牙牙膏”，適合6-12歲兒童。這就方便家長們對號入座，只要你家寶寶是2-12歲的，這兩款牙膏必有一款適合你，這是銷售第二步——進入候選。

然后家長會拿起包裝，上面有個田七植物托起牙齒的圖標，上面寫著“植物防蛀，使用食品級物質”，這下放心了起碼無害嘛。再看看長牙牙牙膏的詳細產品說明：

 1.不含氟，使用食品級物質

2.天然植物防蛀精華銀杏葉提取物，更有效防止乳牙齲齒的發(fā)生 

3.含液體鈣，補充長牙期必須營養(yǎng)，促進乳牙的鈣化成長

4.軟性磨料，摩擦值僅為成人的1/3，不傷害稚嫩的乳牙

5.低泡柔和配方，無刺激，適合幼兒嬌嫩的味蕾。

哇！這么多好處，買來試試！這是第三步，促進決策！

廠商的產品通過包裝設計，一步一步地循循善誘，讓購買者趕緊做決策，這是不是在騙消費者呢？一買一賣是自由市場的雙向選擇，如果產品不如廠家承諾或消費者預期的那樣，這下廠家就“打臉”了，那消費者再也不會光顧第二次。消費者是善良的，但并不愚蠢。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經說過這樣一句，“消費者不是傻子，她是你的妻子”，原文是“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”奧老師這話說的相當有時代特色，當時美國主要的廣告以日常消費品為主，而負責家庭采購的往往就是太太們。廣告人你可給我聽好了，你的廣告面對的是千千萬萬的精明主婦，其中就包括你的太太哦。所以，我們把產品包裝設計的更具“銷售力”，也加快了消費者考驗產品的進程，這倒逼著廠家必須開發(fā)優(yōu)質的產品和服務，并且不斷改善，形成商業(yè)文明的良性循環(huán)。

產品包裝作為一名服務員，幫助用戶體驗到購物的愉悅，有一雙呵護之手。2018年雙十一活動，三只松鼠全渠道日銷6.82億，同比增長30.51%。天貓旗艦店訪客量2200萬，成為天貓雙十一流量第一品牌；在天貓食品熱銷Top 10內，8個都是松鼠；雙十一推出的部分極致單品成為名副其實“斷貨王”三只松鼠能有今天的成績，可不僅僅是網(wǎng)紅效應。你以為他靠三個松鼠IP玩啊玩，就這樣成功了？要真這么容易，那這樣的成功也給我來一打。成功靠的是基本面的積累，工作還是要認真做。

三只松鼠在外包裝方面可是下了苦功夫的。品牌界面、箱子和膠帶等這些細節(jié)都進行了統(tǒng)一規(guī)范化的管理，強化了品牌的形象，也利于更好地傳播。包裹附上三只松鼠形象的開箱標簽及開箱器，并配上萌萌噠的“開箱語”：“主人，我是鼠小器，快快把我解救出來，我能幫你開箱哦?！?箱內還會放有一系列的附件，把你吃零食的整個過程都照顧的無微不至。鼠小袋：吃完的果殼可以直接扔在里邊；鼠小巾：吃完零食后可以拿來擦嘴；三只松鼠系列卡套：類似于小浣熊的卡片玩法，多種樣式，激發(fā)客戶收藏欲望，從而更有動購買三只松鼠的零食……以80、90為主體的消費人群都快被三只松鼠照顧得幾乎“生活不能自理”了，消費者購買的已經不再僅僅是產品本身，而是服務和體驗。大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中引用英國詞典學家、作家塞繆爾·約翰遜博士的話：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”

如果說，廣告就是大大的承諾，那服務體驗就是大大大大的兌現(xiàn)承諾！以行踐言，才是商業(yè)王道。巧言取信，只會半路摔跤，在自己前行的路上挖那么多坑，怪誰呢？

本文原創(chuàng)作者：朱金科老師    歡迎關注其公眾號：策劃游泳池