當(dāng)前，面對醫(yī)療服務(wù)市場激烈的競爭，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗(yàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

 

對一家醫(yī)院來說，不能活在過去，而要活在未來。

 

截至2014年底，我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)約100萬個(gè)，從業(yè)人員達(dá)1000多萬，隨著國家醫(yī)療市場進(jìn)一步對外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進(jìn)，2020年前還將有8000家縣級醫(yī)院向社會(huì)資本開放；去年起超過3000億元的國營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療、養(yǎng)老等健康機(jī)構(gòu)對高素質(zhì)人才的需求在今后5到10年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。

 

很長一個(gè)時(shí)期，許多醫(yī)院把擴(kuò)大外延規(guī)模、增加投入、上新項(xiàng)目作為醫(yī)院競爭的主要方式。雖然醫(yī)院規(guī)模建設(shè)取得較快的發(fā)展，但同時(shí)也帶來了高精尖設(shè)備大戰(zhàn)，以致于醫(yī)療費(fèi)用高漲，儀器設(shè)備資源浪費(fèi)等負(fù)面效應(yīng)，不和諧現(xiàn)象屢屢發(fā)生，“看病難”、“看病貴”愈演愈烈，醫(yī)患關(guān)系日趨緊張，加上醫(yī)藥購銷中不正當(dāng)交易行為等醫(yī)療腐敗滋生的蔓延，成為突出的社會(huì)問題。

 

當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會(huì)通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下，醫(yī)院需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、患者、技術(shù)、醫(yī)院價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視，因?yàn)橹袊脑S多醫(yī)院尚未具有真正意義上的核心競爭力，主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：

 

1、核心價(jià)值觀能力；

 

2、營銷變革力；

 

3、戰(zhàn)略洞察力；

 

4、計(jì)劃控制力；

 

5、組織適應(yīng)力；

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)院如何發(fā)展？

 

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講授《醫(yī)院服務(wù)與營銷》時(shí)指出：經(jīng)營醫(yī)院就是做好“4個(gè)態(tài)”：

 

1、經(jīng)濟(jì)形態(tài)：你和市場、大勢是什么關(guān)系？運(yùn)營模式是否創(chuàng)新求變？

 

2、團(tuán)隊(duì)生態(tài)：企業(yè)的軟環(huán)境、軟實(shí)力如何？

 

3、領(lǐng)導(dǎo)心態(tài)：決策層的高度、胸懷、格局？利他共贏思維是否到位？

 

4、員工狀態(tài)：員工每天是否有目標(biāo)計(jì)劃、有激情、有狀態(tài)？內(nèi)外兼修，上下同濟(jì)。

 

現(xiàn)實(shí)中，有些醫(yī)院的員工不太清楚自己的醫(yī)院價(jià)值觀是怎樣的，或是簡單地認(rèn)為那不過是醫(yī)院用來搞公關(guān)的說辭。醫(yī)院必須說服消費(fèi)者和醫(yī)院員工，讓他們重視醫(yī)院的價(jià)值觀。員工價(jià)值觀和行為方式的結(jié)合應(yīng)反映出一個(gè)醫(yī)院的品牌使命，因此，醫(yī)院必須讓員工成為價(jià)值觀大使，向消費(fèi)者營銷品牌使命，進(jìn)行全面品牌管理。

 

全面品牌管理是關(guān)于全組織、全過程、全人員、全指標(biāo)為品牌服務(wù)的，它是一種真善美的組合，真就是品質(zhì)；善就是品格；美就是品味。

 

說到醫(yī)院價(jià)值觀，它是醫(yī)院全體成員所追求的一種思維方式、行為方式和信念的綜合，是醫(yī)院的生命力，對醫(yī)院的現(xiàn)在和未來都有著巨大的影響，是醫(yī)院應(yīng)對挑戰(zhàn)的力量源泉。

 

記得美國腫瘤社會(huì)學(xué)家霍蘭教授曾提出“醫(yī)者的四個(gè)救生圈”：

 

1、技術(shù)魅力與呈現(xiàn)

 

2、愛心與人格魅力的表達(dá)

 

3、溫暖陪伴

 

4、信仰與生命哲學(xué)的感悟與支撐

 

最近看到一篇《因?yàn)檫@里離天堂最近》的文章，就頗為感慨。

 

2013年10月一天，日本一位70多歲的老人，一個(gè)癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院，他要看看這家醫(yī)院的太平間。

 

醫(yī)院里的一位護(hù)士在得知老人的來意后，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第13層。

 

結(jié)果，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風(fēng)景的！”護(hù)士先是一愣，然后笑著回應(yīng)道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第13層上呀！因?yàn)檫@里的視野和陽光都是最好的。”

 

接著，護(hù)士把老人和他的家人領(lǐng)到了一個(gè)帶有窗戶的小太平間里，里面布置相當(dāng)溫馨和精致。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會(huì)，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院，火化前被安放在這里……”家人頓時(shí)淚如泉涌，頻頻點(diǎn)頭答應(yīng)了，之后便辦了入院手續(xù)。

 

這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個(gè)偏僻角落里呢，醫(yī)院的負(fù)責(zé)人給出這樣的答復(fù)：“因?yàn)檫@里離天堂最近，而且有陽光，有風(fēng)景，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內(nèi)，鴨川市的常住人口只有不到4萬人，但鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當(dāng)大，醫(yī)院里的醫(yī)師達(dá)400多人，護(hù)士等相關(guān)人員也近900人，而且常年“患者盈門”，效益非常好，因?yàn)橛性S多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨(dú)秀了。

 

“如果你在那里治療過的話，我保證你一定還想再回去住一次。”這是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲。鐵蕉會(huì)龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者，一切以患者為先為大，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴(yán)和關(guān)懷。

 

諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者S.E.Luria曾說過：醫(yī)學(xué)在本質(zhì)上具有二重性，它既是一門科學(xué)，又是一門人學(xué)，需要人文滋養(yǎng)。

 

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)服務(wù)健康產(chǎn)業(yè)十多年，豐富的經(jīng)驗(yàn)說明，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內(nèi)部勢態(tài)分析后確定在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營、管理、市場目標(biāo)，以及為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。

 

現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎地權(quán)衡醫(yī)院內(nèi)外各種有利與不利條件，論證能否成功。特別是決策時(shí)要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。

 

一般情況下，醫(yī)院的管理者應(yīng)具備一定的戰(zhàn)略管理意識，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如如調(diào)整醫(yī)院服務(wù)功能規(guī)劃科室設(shè)置、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測和匹配規(guī)劃，引入內(nèi)部績效競爭機(jī)制和考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關(guān)系建設(shè)的聯(lián)合問題，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策，以及醫(yī)院品牌建設(shè)、規(guī)劃、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策。

 

應(yīng)該說，時(shí)代的變化和社會(huì)轉(zhuǎn)型促使醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，如管理機(jī)制、管理指導(dǎo)原則、管理方法和組織運(yùn)營流程等新的舉措，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)、高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。

 

著名品牌營銷專家于斐老師指出，在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

 

一是對醫(yī)院的競爭力進(jìn)行全面規(guī)劃和打造。

 

這是一個(gè)消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代。

 

那么，在醫(yī)院管理上需要如何應(yīng)變呢？

 

醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

 

在消費(fèi)者與醫(yī)院共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實(shí)行全程個(gè)性化親情化跟蹤服務(wù)。

 

自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在海內(nèi)外眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場有關(guān)醫(yī)院品牌營銷、科室管理、危機(jī)應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)力建設(shè)的實(shí)戰(zhàn)演講，普遍受到了社會(huì)各界的好評。

 

從中我發(fā)現(xiàn)，一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應(yīng)該包括形象定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、資源整合能力、新盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和醫(yī)院價(jià)值觀六個(gè)方面。

 

醫(yī)療業(yè)務(wù)工作是醫(yī)院的核心構(gòu)成部件，醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競爭單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場和市場競爭者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競爭新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場規(guī)劃指引，針對每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標(biāo)拓展市場份額。

 

二是以職能戰(zhàn)略設(shè)計(jì)強(qiáng)化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

 

在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導(dǎo)，有效地運(yùn)用相關(guān)管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

 

比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)管理戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績效的目的。

 

醫(yī)院要充分明白，實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場地位，找出屬于自己的特色，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

 

品牌建設(shè)關(guān)系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設(shè)工作的開展。那么，醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開展有哪些前車之鑒呢？

 

市場的競爭推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營階段。很多民營醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營醫(yī)院。

 

“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。”一醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了醫(yī)院對品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。

 

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院品牌因本身沒有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在。

 

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個(gè)方面，具體可參照如下做法：

 

一、技術(shù)品牌

 

作為醫(yī)院品牌的核心內(nèi)容，技術(shù)品牌建設(shè)就是通過高水準(zhǔn)的醫(yī)療質(zhì)量在社會(huì)公眾中確立技術(shù)優(yōu)勢，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量充滿信心。幾年前開展的“中國首個(gè)大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國11個(gè)中心城市的2O家大型三級甲等醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查。

 

“自謙小醫(yī)生,卻站在醫(yī)學(xué)的巔峰。四處奔走募集善良,打開那些折疊的人生,你用兩根支架矯正患者的脊柱,一根是妙手,一根是仁心!”

 

這是2016“感動(dòng)中國”十大年度人物頒獎(jiǎng)典禮上對成都市第三人民醫(yī)院骨科醫(yī)生梁益建的中肯評價(jià)。梁益建在治療重度脊柱畸形領(lǐng)域不斷突破,感動(dòng)了同事、病人,更感動(dòng)了通過新聞媒體了解他的廣大受眾。

 

梁益建收治的患者75%以上是脊柱側(cè)彎130°以上的。而且手術(shù)都是難度大、風(fēng)險(xiǎn)高,很多病人都是其他醫(yī)院拒收的。

 

梁益建使用的頭盆環(huán)牽引,由頭支架、盆支架、連接桿等組成。“這種方式才能使病人到處走,可以鍛煉心肺功能。”梁益建介紹,經(jīng)他手術(shù)的病人最多能長高30厘米,不少低頭走路的病人終于可以仰望天空。他率領(lǐng)科室獨(dú)立開展多項(xiàng)技術(shù),“頭盆環(huán)在極重度脊柱畸形矯形中的應(yīng)用”等達(dá)到國際先進(jìn)水平,改良脊柱截骨矯形技術(shù)、頭盆環(huán)牽引治療重度脊柱畸形等技術(shù)已在全國推廣應(yīng)用。

 

梁益建和自己的病人都是QQ好友,只要在線,他都是秒回病人信息。“他一點(diǎn)架子都沒得,和我們打成一片。”一位病人表示,在他們病房,每個(gè)人都樂呵呵的,這也是受到了梁益建這個(gè)段子手的“感染”。

 

在研究中發(fā)現(xiàn)，有5l%的患者認(rèn)為醫(yī)療技術(shù)在醫(yī)院品牌構(gòu)成中占第一位，反映出社會(huì)公眾對醫(yī)院品牌的認(rèn)識仍以醫(yī)療技術(shù)為主。

 

技術(shù)品牌的定位是多角度的，包括率先開展具有領(lǐng)先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力；擁有若干個(gè)在學(xué)術(shù)影響力、醫(yī)療服務(wù)效益、病源覆蓋面、臨床技術(shù)水平、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會(huì)公認(rèn)的學(xué)科或特色技術(shù)；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質(zhì)量和價(jià)格等。

 

在技術(shù)品牌的構(gòu)筑中，特色技術(shù)品牌和個(gè)人技術(shù)品牌能夠在社會(huì)公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術(shù)保證形象。特色技術(shù)品牌的定位必須要進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進(jìn)行研究，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢、技術(shù)基礎(chǔ)，尤其是對當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)市場的空白點(diǎn)和發(fā)展的可能性、可行性進(jìn)行充分分析，確定特色技術(shù)的發(fā)展方向。

 

二、服務(wù)品牌

 

以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。

 

這種導(dǎo)向是有問題的。

 

在這方面，國內(nèi)某些知名醫(yī)院做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來進(jìn)行；對外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。

事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來提供服務(wù)。

 

世界醫(yī)學(xué)教育聯(lián)合會(huì)《福崗宣言》就提出：所有醫(yī)務(wù)人員必須學(xué)會(huì)交流和處理人際關(guān)系的技能，缺少共鳴（同情）應(yīng)該看作與技術(shù)不夠一樣，是無能力的表現(xiàn)。

 

在中國每年900萬的死亡人口里，有270萬人死于癌癥——晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達(dá) 80%。

 

和百萬量級急需關(guān)懷的臨終者相對的，是匱乏的臨終關(guān)懷機(jī)構(gòu)。以中國最發(fā)達(dá)的兩個(gè)城市北京和上海為例，上海的臨終關(guān)懷床位也不過千余張。

 

世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：

 

維護(hù)生命，把瀕死認(rèn)作正常過程；

 

不加速也不拖延死亡；

 

減輕疼痛和其他痛苦癥狀；

 

為病人提供身體上、心理上、社會(huì)上和精神上（即身、心、社、靈）的支持直到他們?nèi)ナ溃?/p>

 

在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助。

 

與舒緩醫(yī)療緊密相連的，是臨終關(guān)懷（Hospice），專門指對于預(yù)期生命不超過六個(gè)月的病人，通過醫(yī)學(xué)、護(hù)理、心理、營養(yǎng)、宗教、社會(huì)支持等各種方式，讓他們在生命的最后時(shí)光得以盡量舒適、有尊嚴(yán)、有準(zhǔn)備和平靜地離世。

 

對于時(shí)日不多的病人，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內(nèi)會(huì)專門劃分出一片臨終關(guān)懷病房，寬敞的單間，布置安靜優(yōu)雅，盡量減少醫(yī)護(hù)人員對病人不必要的干擾，不再進(jìn)行任何抽血化驗(yàn)和有創(chuàng)治療，如果病人信仰宗教，會(huì)有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時(shí)光。

 

對于預(yù)期生命超過一周但少于六個(gè)月的病人，舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)會(huì)提供家庭臨終關(guān)懷服務(wù)。家里會(huì)準(zhǔn)備有臨終關(guān)懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥，有吸氧裝置，臨終關(guān)懷護(hù)士會(huì)定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當(dāng)給予藥物緩解癥狀，但不會(huì)再抽血化驗(yàn)，當(dāng)病情惡化時(shí)，也不會(huì)再折騰病人來住院。

 

舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合，對病人最好。比如已經(jīng)多處轉(zhuǎn)移的晚期癌癥患者，癌癥轉(zhuǎn)移造成局部梗阻癥狀，這時(shí)候，進(jìn)行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進(jìn)行舒緩化、放療（Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy），緩解梗阻而達(dá)到改善病人癥狀的目的。

 

又比如，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況，給予吸氧、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段。因此，舒緩治療絕不是放棄治療、不再治療，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。

 

舒緩醫(yī)療作為一門學(xué)科，建立50年來，在西方社會(huì)已逐漸被廣為接受。

 

在美國，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，當(dāng)主管醫(yī)生覺得病人需要時(shí)，就會(huì)請他們來會(huì)診。

 

他們和臨床一線醫(yī)生相比，可以花更多的時(shí)間和病人及家屬溝通，詳細(xì)介紹病情及預(yù)后，了解病人和家屬的真實(shí)想法、顧慮和困難，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉(zhuǎn)移、建立起雙方共同認(rèn)可的治療目的，幫助他們更充分地準(zhǔn)備和計(jì)劃好下一步。

 

在亞洲，首先進(jìn)行舒緩醫(yī)療的是日本。納入醫(yī)保后，99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護(hù)」，當(dāng)醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個(gè)月時(shí)間，就會(huì)啟動(dòng)法律程序，病人預(yù)立醫(yī)療相關(guān)遺囑，放棄有創(chuàng)搶救，進(jìn)入安寧療護(hù)階段。

 

在國內(nèi)，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當(dāng)大一部分人對這一概念和學(xué)科嚴(yán)重認(rèn)識不足；而在普通民眾中，更是只認(rèn)可積極搶救，回避死亡。

 

舒緩醫(yī)療的普及，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動(dòng)參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持；而在廣大民眾中開展死亡教育，改變?nèi)藗儗τ凇阜e極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯(cuò)誤認(rèn)識，更是至關(guān)重要。

 

醫(yī)院服務(wù)品牌形象構(gòu)筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下，從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面突出自己的服務(wù)特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務(wù)，培育患者的忠誠度。

 

在醫(yī)療技術(shù)產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，優(yōu)質(zhì)服務(wù)愈加成為醫(yī)院贏得社會(huì)公眾信任度和忠誠度的強(qiáng)大手段?；颊咴谧铌P(guān)注醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，對服務(wù)的關(guān)注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病、尋求技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務(wù)。

 

另有一項(xiàng)對住院患者進(jìn)行的需求問卷調(diào)查表明，83%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能詳細(xì)地告知病情狀況、治療方案及其注意事項(xiàng)，78%的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務(wù)，76%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能經(jīng)常巡視病房，70%的患者希望醫(yī)務(wù)人員能介紹出院后疾病的自我保健知識，48%的患者希望曾患有同種疾病的康復(fù)患者能交流抗病經(jīng)驗(yàn)。

 

調(diào)查結(jié)果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務(wù)的欠缺之處，即在與患者溝通、全程健康維護(hù)和心理照護(hù)等方面尚亟需加強(qiáng)?，F(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質(zhì)量范疇。

 

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該培養(yǎng)全體員工的市場競爭意識，樹立全員營銷理念，找準(zhǔn)市場空缺和薄弱環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確定位，把塑造品牌和提升形象當(dāng)成重要任務(wù)來抓。其中，抽調(diào)專業(yè)人才成立專門的營銷機(jī)構(gòu)，定期培訓(xùn)，深入了解醫(yī)患關(guān)系和病人的現(xiàn)實(shí)及潛在需求，通過內(nèi)容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動(dòng)溝通，同時(shí)搞好新聞策劃和服務(wù)策劃非常關(guān)鍵。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介，借助熱點(diǎn)事件，制造新聞點(diǎn)，尋求新聞眼，以此來樹立醫(yī)院的服務(wù)形象，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境。服務(wù)策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨(dú)樹一幟。

 

1、細(xì)致化的服務(wù)，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護(hù)，病人出院醫(yī)生和責(zé)任護(hù)士送到大門口；病人過生日，送上鮮花；病人出院我們電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)提供幫助等。

 

2、拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患，重視特需服務(wù)，長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患?，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認(rèn)識這部分人的需求，滿足這些需求，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)遇到的新問題。不僅如此，還要把患者雖有需要，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

 

3、關(guān)注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者，每一個(gè)患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個(gè)合適的比例。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。

 

4、營兼顧醫(yī)保不給付的項(xiàng)目，例如護(hù)膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。

 

5、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個(gè)親情化關(guān)愛。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化、專業(yè)化的服務(wù)理念。

 

人性化的服務(wù)場所和服務(wù)流程，更具優(yōu)勢的質(zhì)量(技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量)、完善的附加服務(wù)價(jià)值和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。例如，建立網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、手機(jī)預(yù)約等多種形式的門診預(yù)約系統(tǒng)；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī)、檢查、付費(fèi)流程，縮減服務(wù)環(huán)節(jié)；建立患者隨訪的主動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)；強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員與患者的溝通和健康指導(dǎo)；建立公眾投訴系統(tǒng)，誠懇收集患者和相關(guān)公眾的意見，作為改進(jìn)服務(wù)的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務(wù)細(xì)節(jié)，體貼關(guān)愛患者等。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”，其實(shí)就是發(fā)展服務(wù)差異化優(yōu)勢的著力之處。

 

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例，醫(yī)院通過本單位服務(wù)的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達(dá)國家成熟的經(jīng)營模式，選擇以口碑宣傳和公益健康活動(dòng)參與為主、媒體宣傳為輔的方式，廣泛的聯(lián)絡(luò)各級醫(yī)療為商機(jī)構(gòu)，獲得更多的患者源。

 

包括，設(shè)立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心，縮短患者與醫(yī)院的物力距離；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，提高合作機(jī)構(gòu)的監(jiān)測能力和手段，在向合作方讓渡相關(guān)利益的同時(shí)，獲得患者源的共享；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關(guān)系，建立長期的信任，通過患者推薦等方式，通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作，獲得國家公務(wù)員、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點(diǎn)檢查權(quán)，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)。

 

同時(shí)，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗(yàn)交流等方式和患者有更多的接觸，通過一些慈善總會(huì)等機(jī)構(gòu)參與跟醫(yī)院目標(biāo)客戶相關(guān)的公益服務(wù)。

 

眾所周知，患者是醫(yī)療服務(wù)市場的“終極投票者”，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價(jià)值、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無、高低取決于患者，而不是醫(yī)院，以患者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件。品牌資產(chǎn)實(shí)際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個(gè)方面，前四個(gè)方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認(rèn)知，后一個(gè)方面代表了醫(yī)療服務(wù)市場對于醫(yī)院品牌的反饋。

 

品牌資產(chǎn)歸根結(jié)底是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)的，品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石。

 

以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認(rèn)知；第二，賦予醫(yī)院品牌內(nèi)涵；第三，建立醫(yī)院品牌回應(yīng)；第四，建立醫(yī)院品牌關(guān)系。這四個(gè)步驟并非各自獨(dú)立，而是存在層遞關(guān)系，后一步取決于前一步的成功實(shí)施。

 

不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨(dú)視為一個(gè)財(cái)務(wù)概念，因?yàn)槠放菩蜗笫瞧潋?qū)動(dòng)因素，而品牌形象存在于患者心中，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價(jià)值的高低取決于患者的認(rèn)同。因此，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時(shí)也是一個(gè)營銷概念，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)，僅以患者為導(dǎo)向構(gòu)建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，那么其永遠(yuǎn)就只能停留在概念意義上，并不能真正實(shí)現(xiàn)。

 

“我是誰？”并不重要，關(guān)鍵是“別人認(rèn)為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法。

 

在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在，只有患者搞清楚“XX醫(yī)院是‘誰'？”“XX醫(yī)院能干什么？”，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。

 

當(dāng)然，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么？”，然后持續(xù)有效地進(jìn)行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌。

 

現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)療服務(wù)品牌已經(jīng)不再是個(gè)陌生的話題?；颊咝枨笃放?，醫(yī)院重視品牌。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動(dòng)試圖建立起品牌親和力，患者則依據(jù)個(gè)人偏好，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌，這兩者行為的有機(jī)統(tǒng)一，預(yù)示著醫(yī)院開始進(jìn)入品牌經(jīng)營時(shí)代。“形象至上”是醫(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn)，聲譽(yù)與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。

 

醫(yī)院營銷是個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯?dāng)前也正處于覺醒期，如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟，吸引眼球，除了傳統(tǒng)的媒體手段外，營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷崛起，品牌體驗(yàn)有了更多參與渠道、連接渠道；同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新與運(yùn)用，讓連接一切成為可能，線上線下打通，多場景聯(lián)動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，使得品牌體驗(yàn)可以突破時(shí)間與空間的限制，實(shí)現(xiàn)快速、聯(lián)動(dòng)、即時(shí)完成體驗(yàn)與口碑傳遞，從而在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費(fèi)。

 

其中，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟(jì)”就是獲得一種持久的財(cái)富，這種形式財(cái)富使你在獲得任何東西時(shí)處于優(yōu)先位置。

 

三、文化品牌

 

醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實(shí)踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念，是個(gè)體所具有的價(jià)值觀和行為方式的共同趨向。

 

一個(gè)具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔(dān)其組織的使命和責(zé)任。這種優(yōu)秀的組織文化會(huì)潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中，并使社會(huì)公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價(jià)值。

 

文化品牌不等于文娛活動(dòng)。

 

文化品牌是組織內(nèi)的個(gè)體所形成的在精神、制度、行為和物質(zhì)等方面共同的觀念和模式。因此，醫(yī)院文化品牌的構(gòu)筑應(yīng)圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念、如何建立規(guī)范化的制度、如何倡導(dǎo)上下一體的行為模式和如何構(gòu)建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質(zhì)文化這四個(gè)方面展開。在文化品牌的建設(shè)中，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中，要有切實(shí)的、能夠引導(dǎo)全員參與的、影響每一位員工工作態(tài)度的措施，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價(jià)值觀和行為趨向。

 

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來看，市場營銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多醫(yī)院所接受，傳統(tǒng)的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場景、感知所代替，一些醫(yī)院采用先進(jìn)的營銷方式比如內(nèi)容營銷來武裝自己。

 

醫(yī)院選擇內(nèi)容營銷的理由主要是：

 

降低風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)掘潛在客戶、培養(yǎng)潛在需求和評估銷售機(jī)會(huì)。

 

醫(yī)院使用最多的內(nèi)容營銷手段，排名前十的為：

 

社會(huì)化媒體      79%；

 

軟文      78%；

 

真人體驗(yàn)       62%；

 

電子新聞稿      61%；

 

案例分析       51%；

 

博客         55%；

 

白皮書       43%；

 

網(wǎng)絡(luò)研討       42%；

 

紙質(zhì)雜志       42%；

 

視頻        41%；

 

而電臺、短信、電子書等傳統(tǒng)內(nèi)容渠道工具也稍有應(yīng)用。

 

調(diào)查表明：大醫(yī)院平均使用9種內(nèi)容營銷手段，中小醫(yī)院平均使用6種內(nèi)容營銷手段。

 

近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導(dǎo)下，對醫(yī)療質(zhì)量和人文服務(wù)的關(guān)注及對整體組織www.globrand.com成長的關(guān)注逐漸淡漠。因此，作為集臨床診療、護(hù)理、醫(yī)技檢查、后勤保障、設(shè)備管理、行政職能、科學(xué)研究、人才培養(yǎng)(教學(xué))、信息技術(shù)、財(cái)務(wù)運(yùn)營等多行業(yè)、多功能于一體的醫(yī)院，要引進(jìn)應(yīng)用具有良好質(zhì)量改善和質(zhì)量促進(jìn)作用的科學(xué)的現(xiàn)代管理方法，通過倡導(dǎo)全方位的醫(yī)院質(zhì)量意識，強(qiáng)調(diào)全面質(zhì)量改進(jìn)的人人參與性，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

 

醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹，直接關(guān)系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷，醫(yī)院的品牌無從談起，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功。