在中國(guó)，提起Google，很多人一下子想到的就是，“開放和技術(shù)改變世界”。這種第一印象的普遍形成，說明Google在中國(guó)的品牌資產(chǎn)管理是值得傲嬌的。這種傲嬌，是一群人多年來孜孜不倦地在幕后耕耘的結(jié)果。年初，我們就企業(yè)品牌資產(chǎn)管理話題，采訪了Google中國(guó)公關(guān)總監(jiān)王錦紅女士。

Google中國(guó)公關(guān)總監(jiān)王錦紅

談到什么是品牌，王錦紅說，對(duì)品牌的釋義，有很多種說法，但是，有一種共識(shí)就是，品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)，也是最輕的資產(chǎn)。因此，不能把品牌粗暴地理解成是一個(gè)簡(jiǎn)單的名號(hào)，或一個(gè)好看的花哨的logo，抑或是一句漂亮的優(yōu)美的句子。品牌代表的，永遠(yuǎn)都是企業(yè)的定位、立場(chǎng)、價(jià)值觀、訴求、理想或者愿景等。而公眾是通過認(rèn)知、熟悉、熱愛企業(yè)的品牌，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶的。自然而然，有了忠實(shí)用戶的企業(yè)，一定會(huì)有更美好的發(fā)展未來。

作為資深品牌管理專家，王錦紅女士曾經(jīng)參與了兩次跨時(shí)代的“人機(jī)大戰(zhàn)”公關(guān)傳播：從20年前的IBM深藍(lán)人機(jī)象棋大戰(zhàn)，到2016年的AlphaGo人機(jī)圍棋大戰(zhàn)，她都是親歷者和重要推手。她和她的團(tuán)隊(duì)，在科技企業(yè)品牌建設(shè)、管理和傳播領(lǐng)域，積攢了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。據(jù)此，她告訴我們，在品牌資產(chǎn)的日常管理和維護(hù)中，必須堅(jiān)持“長(zhǎng)期管理、全員管理、創(chuàng)新管理”三大原則。

任何享有美譽(yù)度的品牌，都不是一蹴而就的。即使是Google這樣的科技大品牌，在中國(guó)幾成“開放、技術(shù)改變世界”的代名詞，其聲望日重的局面，也不是在一夜之間形成的，而是通過全員參與，經(jīng)過專業(yè)人士長(zhǎng)期的艱難的細(xì)致的品牌推廣，一點(diǎn)一滴地成就了今天的好名聲。

品牌的宣傳離不開活動(dòng)，但是活動(dòng)絕對(duì)不是品牌大成的必然因素。如上文所言，好品牌是時(shí)間+專業(yè)+細(xì)心等醞釀出來的，而一次、幾次活動(dòng)，更多的是能一霎那提高企業(yè)的知名度和關(guān)注度，而活動(dòng)沉淀下來的與品牌相關(guān)的點(diǎn)滴資產(chǎn)，卻需要長(zhǎng)期的潛心呵護(hù)。

就拿2016年3月的人機(jī)圍棋大戰(zhàn)來說，此活動(dòng)結(jié)束后，Google品牌內(nèi)涵在中國(guó)無(wú)疑增加了新的內(nèi)容，吸引了更多的人對(duì)Google品牌的喜愛和認(rèn)同，但是如果沒有前期十幾年來一點(diǎn)一滴的品牌積累，僅僅依靠這一次活動(dòng)，要想讓Google品牌站在今天這個(gè)高度是不可能的。因此，作為企業(yè)品牌的管理和維護(hù)者，頭腦里一定要有這樣的意識(shí)：品牌管理松懈不得，品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的細(xì)致的，需要專業(yè)精神和十足的職業(yè)耐心高度配合的工作。

在堅(jiān)持品牌資產(chǎn)“長(zhǎng)期管理”原則的同時(shí)，還必須堅(jiān)持“全員管理”的原則。作為品牌管理的核心部門，企業(yè)的公關(guān)部往往肩負(fù)著制定核心信息和策略、發(fā)動(dòng)品牌傳播活動(dòng)的重要職責(zé)。但僅僅依靠公關(guān)部一個(gè)部門的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在社交媒體時(shí)代，每個(gè)員工、每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)給企業(yè)帶來美好的聲譽(yù)，也會(huì)給企業(yè)帶來致命的災(zāi)難。建設(shè)和維護(hù)品牌，是全公司的事情，是每個(gè)人的事情。也許有員工認(rèn)為，“我的言行只代表我自己，跟我所在的企業(yè)無(wú)關(guān)”，這其實(shí)是一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。因?yàn)椋?dāng)今是一個(gè)“新聞次生災(zāi)害”頻發(fā)的時(shí)代，一個(gè)員工身上出了一條新聞，就很可能會(huì)引發(fā)關(guān)于這個(gè)企業(yè)更多的正面或者負(fù)面的新聞出來，就像地震后，會(huì)發(fā)生洪水、瘟疫等“地震次生災(zāi)害”一樣，其后果往往也是災(zāi)難性的。所以，企業(yè)必須要在每個(gè)環(huán)節(jié)，都要重視品牌的建設(shè)和維護(hù)，還要時(shí)刻提醒每一個(gè)員工，他們都是企業(yè)品牌的守護(hù)者。

對(duì)品牌還要堅(jiān)持“創(chuàng)新管理”原則，要跳開品牌，站在企業(yè)未來發(fā)展的高度上認(rèn)知品牌。一個(gè)成功的品牌總有它成功的原因，一個(gè)走向沒落的品牌也會(huì)有它沒落的理由。成功和沒落之間，其實(shí)就隔著一個(gè)品牌的“創(chuàng)新管理”。要認(rèn)識(shí)到，隨著時(shí)間的變遷，早年為品牌確認(rèn)的內(nèi)涵或許有所不足，那么就要根據(jù)現(xiàn)實(shí)需求以及對(duì)未來的向往，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行適度前瞻性地創(chuàng)新，以便讓你的品牌長(zhǎng)期留在時(shí)代的肩膀上。如是，就要定期梳理品牌的相關(guān)信息，整理品牌的各種時(shí)代檔案信息，通過不同層次的調(diào)研，加以對(duì)未來的判定，讓全新的內(nèi)容補(bǔ)充到品牌的內(nèi)涵中去，以豐富企業(yè)的品牌資產(chǎn)。